[关键词] 会展；自主品牌；品牌建设

会展是一种具有极强的经济带动效应的活动，甚至可以成为一个地区的经济支柱，而一个良好的品牌会展更是可以塑造出一个城市的会展形象。在经济全球化的趋势下，会展业的竞争也越来越激烈。全球化、集团化、品牌化成为会展业发展的必然方向，拥有知名的会展品牌也是国家或地区在会展竞争中的基础。就我国而言，会展业起步较晚，大型国际展举办数量很少，会展吸引力较弱。在市场化与全球竞争的局面下，品牌化成为我国会展业发展的必然方向。目前我国国内会展的自主品牌建设存在认识不清，建设不够等各方面的问题，各大会展活动有关自主品牌的建设都还在摸索的过程中。

一、会展自主品牌建设的意义

品牌会展是指具有一定规模的，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强指导和影响力的会展活动。会展活动的品牌化，已经成为会展发展的一种趋势，具有重要意义。

　　（一）展会品牌建设是全球竞争的需要

随着通讯技术、交通网络的快速发展，“地球村”这一概念已经成为全世界的共识，市场竞争早已不再局限于某一地域，而是在全球范围内的激烈竞争。会展活动想到得到长远的发展，进入全球市场是必经之路。德国CeBIT博览会于1986年从汉诺威工业博览会中独立出来，伴随着世界信息技术水平的不断提高得到了快速发展。到2005年，CeBIT展会吸引了来自68个国家的3000余家海外参展商。在本土会展快速发展的前提下，汉诺威展览公司提出“全球CeBIT”的口号，先后设立了CeBIT澳大利亚展、CeBIT欧亚展、CeBIT印度展以及CeBIT亚洲展四大分展。将此品牌在海外进行全球推广。这些分展的成功运营，无不是以德国原生CeBIT品牌为依托，以本土品牌优势与专业的服务理念开拓国际业务，力求将品牌效益全球化，在全球竞争中占据一席之地。也只有原生的会展产品拥有良好的品牌，并取得一定的品牌效应之后，会展活动的全球化竞争之路才能得以成行。

　　（二）会展活动品牌建设是其经济带效应最大化的前提

　　根据会展业发达国家的经验显示会展产业应具有1：9甚至1：10的经济带动能力，其经济带作为主要表现在区域投资、区域产业发展与区域展示三个方面。会展发展所需的基础设施投入是区域投资的主体。2010年广州亚运会总投资1200亿元，极大地促进了广州市基础设施的建设。其次，会展产业对于行业的发展有很强的培育作用，可以调整产业结构，直接带动交通、住宿、旅游、购物等产业的发展。再次，会展活动为外界认识该区域或城市提供了一扇窗口，承载着展示城市形象的重任，也是提高城市知名度的有效途径之一。2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会将北京、上海推向了全球，代表的不仅是城市，更是国家的形象。

　　会展产业能够拥有如此大的经济带动性的原因在于对大量的会展活动参与者的吸引力。只有当会展活动达到一定的规模后，其对于社会其他产业的带动性才会越来越大。品牌展会一般具有较高的知名度，在行业内权威性强，具有一定的规模并且能够提供规范而完善的相关服务。因此，品牌展会往往是那些能够在某一行业内表现出一定的前瞻性和预见性，能够汇集该行业的所有信息，对行业的发展起到促进作用的会展活动，能够提高会展活动参与者在活动中所获取的效益，从而增加会展活动本身的吸引力。因此，想要将会展活动的经济带动效益最大化，会展活动本身的品牌建设是基础前提。

　　（三）会展活动品牌建设是规范管理与持续经营的方向