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　　（3）一座城市，一颗心。而天津的一颗心，就是天津城市的发源地——老城厢。天津·老城厢，还在老城厢，不是老城厢。——天津老城厢地产广告
　　在例（1）中，“茶马古道”是一个有着特定含义的历史概念，它是指唐宋以来至民国时期，汉族人与藏族人之间以进行茶马交换而形成的一条交通要道。丽江古城位于茶马古道的枢纽位置，雪山的清泉直接进入丽江古城。茶马古道的历史文化可以说是一部多元文化，丽江纳西族文化正是这种文化的集中体现，既具有本民族的独特性，同时也融合了其他民族的文化。所以，丽江这个城市，既是茶马古道的重要通道，也是文化艺术传播走廊。丽江束河古镇茶马驿站项目的开发商在运作这一项目时，充分地考虑并且利用了这一历史文化的精髓。这一地产广告既传承了历史文化，又提升了地产项目的文化品位，是对民族文化文化的正偏离。
　　“北京耕天下”地产项目座落在神祗坛和地祗坛。此地原是帝王用来祭祀先神的所在，是明、清两代皇帝身着布衣躬耕之所，民间所说的皇帝“一亩三分地”就在此处。皇帝在这里躬耕土地有着极其重要的象征色彩，实际上是通过亲自耕种来表示对土地的拥有。也是对社稷繁荣昌盛的寄望。这幅地块历史悠久，始建于明朝永乐十八年，跨越明、清两代，历时500年。“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”这句话十分鲜明地概括了这块土地原有的性格：即皇权意识、高贵等级、神秘色彩，同时也是一块风水宝地！其不菲的价值显而易见，因此，该广告文案是对历史文化的正偏离。
　　熟悉天津的人都知道天津老城厢。老城厢是天津的发源地，说它是天津的心脏，实不为过。老城厢具有典型的中国古代城市的传统格局和建筑形式，同时，“五方杂处”和“中心交融”又都在这里得到具体体现。可以说，只有在老城厢才能真正寻找到天津传统历史文化的根。因此，这一地域的所承载的历史文化是非常丰厚的。地产项目的策划者想通过保留有价值的胡同似的空间体系、用地格局和现有绿化来实现对历史文化的记录，体现城市的历史延续性，使城市的历史、文化和精神不会因为旧建筑的拆除而发生断裂。同时，也通过现代元素的引入，进一步丰富、更新着城市的历史、文化和精神。从这一点看，在例（3）中，广告语中“还在老城厢，不是老城厢”这句话十分鲜明地体现了这一理念，应该是对历史文化的正偏离。
　　（二）对古典文化的偏离
　　古典文化是指由古代流传下来的、在一定时期被认为正宗或经典的文化。在中华民族五千年的历史文化长河中，最为浩繁宏富的莫过于古典文学了。中国古典文学源远流长，上古时期，老祖宗们结绳纪事，甲骨行文，随性而发，饥者歌其食，劳者咏其事，古典文学开始萌芽。至春秋战国，《诗经》和《离骚》奠定了中国古典文学的坚实基础。接之而来，华彩汉赋、六朝民歌、唐诗、宋词、元曲以及明清丰富多彩的小说与传奇。一代有一代之文学。可以说，古典文学是现代广告语取之不尽，用之不竭的一座宝库，今天我们打开电视机，扑面而来的各类广告，为了宣扬自己的产品，无一不将古典文化用到极致。地产商们不甘落后，地产广告文案制作者从古代名著、古代诗词歌赋中获得灵感，大量借鉴古代经典的创作手法、表现风格，或者直接沿用经典句段来提升地产广告语言的艺术美感，增加地产项目的文化厚度。当然，这中间有成功的，也有运用不得法的，用偏离理论来说，有对古典文化的正偏离，也有负偏离。
（5）“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？”——江南春别墅
　　（6）“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”——学府华庭
　　这两则广告直接借用古典诗词。白居易的《忆江南》采用多种修辞手法，将江南春天的各类美景逐一展现出来。“江南春”地产项目的特色就是构建一种美丽江南的图景，借用白居易诗歌作为广告标语，将江南的美丽春景通过文字呈现出来，让人一读文案就联想到一幅优美的江南风景图。从偏离角度来说，既传承文化，也提高了地产项目的品味，是正偏离。

房地产广告语对汉民族文化的偏离例谈

2014-11-17 10:48　来源: 互联网作者：王琼浏览次数 3924

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