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　　学府华庭的广告直接沿用刘禹锡的《陋室铭》中的句子，陋室虽陋，但来往的人士都是高雅人士，而“学府华庭”这一名称也让人充满想象：有陋室之文化，无陋室之寒碜。将这句诗作为广告文案，使地产项目的文化氛围更好地展现在受众面前。其实这句诗早被广告商广泛应用于各类与高校学府相邻的地产项目中，如北京“燕鑫隆”房地产开发有限公司的“学府园”。如果不是千篇一律，也应该算得上是对文化世界的正偏离。
　　直接引用古诗词于地产项目的广告，大多是把地产的价值诉求和艺术化形象的有机融合。广告策划者要准确地把握地产特点和古诗词的内涵、把握需求者的心理特征、深入探求地产项目的特性与受众消费心理的切合点，然后确定古诗词的可用性，以可视可感的形象体现，来完成地产项目的广告诉求。那种为附庸风雅、生搬硬套的滥用古诗词现象，是对古典文学的亵渎，是负偏离。
　　三、房地产广告语对汉民族传统哲学思想和价值观念的偏离
　　（一）对汉民族传统哲学思想的偏离
　　中国传统哲学思想的总特征是天人合一。这不仅是儒家思想的基本概念，同时也是道家、法家等其他思想体系的出发点。受这种传统哲学思想的影响，中国人在居住环境上，喜欢亲近自然，崇尚人与自然和谐统一。希望在繁华的市区里能找到一弯湖水，一片森林。作为地产广告，只要硬件设施上与之有一点点契合，就会绞尽脑汁地在广告语言上做文章。从偏离理论上说，能够很好地诠释人们传统的哲学思想，是正偏离，反之，则是负偏离。
　　（7）自然生活哲学——荷塘月色
　　（8）新亚洲之魅 ——汇景新城
　　在例（7）中，看到楼盘名称，我们都会不自然地与那篇同名的传世佳作联想到一起。月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花是疲惫心灵稍事休憩的理想港湾，“自然生活哲学”是对这一概念的延伸，也是这一理想的总结。作者没有纠缠于多余的文字，而是遵循中国人传统的哲学思想，给读者留出了广阔的联想空间。这是对中国传统文化的正偏离。
　　汇景新城在关注建筑设计现代化和实用性的同时，融入中国传统哲学，针对东方人崇尚自然超脱、追求清新和谐的特点，对楼盘设计风格进行了全新的诠释。其楼盘广告语“小隐于野，大隐于市”中，中国哲学思想指导下的人生追求被发挥得淋漓尽致，像西方人一样工作着，像东方人一样生活着，追求物质进步的同时，避免在精神生活上迷失。审视世界，发现亚洲独特的东方魅力，这句广告词带来的不仅是一个成功的楼盘，还有更深层的思考。因此，从文化的角度，是正偏离。
　　但是，这类地产广告，也有鱼目混珠的。《人民日报》汇总的楼盘宣传语，我们早就耳熟能详了。在闹市区一定要说成坐拥城市繁华；郊区的房子也一定会说成远离都市喧嚣，尽享静谧人生；有个水池，就取名东方威尼斯；外立面贴砖，叫托斯卡纳风格。当然，从语言学的角度，其修辞是成功的，但是，从文化的角度，却有欺诈嫌疑。因此，按照偏离理论，这类广告语言在语言世界中是正偏离，但是在文化世界中，却成了负偏离。
　　（二）对汉民族传统价值观念的偏离

房地产广告语对汉民族文化的偏离例谈

2014-11-17 10:48　来源: 互联网作者：王琼浏览次数 3998

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