摘 要：近期接到了一个设计项目，是为朋友的酒吧设计招牌和一系列的VI。这次这个项目有一些特点，与其说是一间全新的酒吧，不如说实际上是一个改造项目：要把曾今的春天咖啡改造成一间白天经营咖啡晚上兼卖酒水的酒吧。而我所面临的挑战则是如何把老店新装的信息通过有限的空间传递给大家。
　　关键词：品牌设计；符号；消费；视觉象征
　　作者简介：陈可人，女，四川大学艺术学院MFA艺术设计专业2011级硕士研究生，研究方向：符号学和视觉传达设计之间的关系。
　　　春天咖啡是成都较早的一个咖啡连锁品牌，有近10年的历史。最鼎盛时，同时有6、7间店，而且都位于繁华富裕的街区。后来受到欧洲房子、宾诺、星巴克等更加有实力的咖啡连锁店的冲击，逐渐败落，门店依次转让，而位于外双楠置信路39号的这一间，历史最长，装修豪华（专门请美国的室内设计师按照美国风格做的内部设计），且有一群熟客支持，距离老板自家也非常近，一直坚持经营，知道最近被我一位友人收购，并且要改为酒吧。
　　打造一个酒吧，已经不再只是打造一个酒吧那么简单，在这个“高度符号化”的时代，我们要打造的是一个品牌。用我的传达设计导师何宇的话来说，是“缔造一个信仰，培养信众”。
　　酒吧和咖啡的距离有多远？这是我们在讨论取名时遇到的第一问题。这两者都是舶来品，都是洋玩意儿。然而它们在美国、在欧洲是什么样的，并不重要，成都人心中的概念，才是最具有指导意义的。成都人的认识来的也很直接，咖啡奶茶白天喝，啤酒洋酒则是夜晚品。实际上在这个认识上成都人民倒也是很接轨国际的，欧洲广场上白天人们看书晒太阳，面前摆一杯咖啡，而夜幕降临后人们聊天拥抱跳舞，手里拿的是啤酒。咖啡有提神的功效，在国外是最常出现在写字楼里的饮料，由于它的功能性，久而久之，它成为了和“白天”、“精神”等概念紧密联系的一个符号。而酒，派对必备，喝多了之后让人不清醒，它本身的种种属性，也给它打上了“夜晚”的标签。
　　友人表示，春天咖啡营业10载，有一批固定熟客，虽然不见得能给店里带来多大的收益，但也不想流失。白天喝咖啡的客人，有一天可能会带着家人朋友晚上来喝酒，这是潜在客户。所以易主后的春天咖啡，不管叫什么名字，晚上是什么样子，白天照样营业，还卖咖啡和商务套餐。
　　经过了几日的商讨，三位老板终于达成共识，确立了这个酒吧今后的发展方向：这是一个综合经营啤酒、洋酒、咖啡、便餐的场所，重点经营的时段是每天晚上8点至次日凌晨3点，重点销售的是比利时进口啤酒。这间酒吧在市场中的目标，是“成为进口啤酒中年爱好者的不二选择”。
　　进口啤酒和普通啤酒的差别不仅仅只是在外观或口味上，真正能让消费者找到感觉的部分，恰好是因为它很昂贵。这让我想起“人类为了表现自己而寻找符号”。很多人并不认为进口啤酒好喝，却会因为自己面前的桌上是一打包装洋气价格不菲的进口啤酒而沾沾自喜。这或许和奢侈品消费是一个概念，和去定价奇高的餐厅用餐也如出一辙。消费者此时消费的，早已不是产品本身，而是符号。这间酒吧，也是为了满足那些寻找符号来标榜自己的人而出现的。
　　给酒吧起名的过程持续了一周，从直接借用比利时名城的名字，到在维基百科里搜了无数个修道院的名字，始终没有一个名字让大家满意。或许是这种利用符号创造符号的方式的确已经被滥用了太多次（北海道日式料理、欧洲房子香榭里餐厅等）。最终定案的“休士”二字，这个名字的来历：休士，意为休闲的人士，带着这间酒吧对目标消费群体的希望，30岁甚至最理想是40岁以上的社会成功人士，懂得享受生活，懂得休闲。音近“修士”，因为比利时啤酒享誉全球，而当地最好的啤酒，皆由修道院的修道士们酿造。其实在交流的时候我就感觉到，三个老板对比利时啤酒的这个符号背后的文化很是着迷，不得不承认，比利时人算是把这个信仰创立得很是成功，啤酒品质好，背后还有让人着迷的文化和历史，每年还要搞一些仪式感很强的节日来反复演绎强化，这个符号就这样年复一年地嵌入了啤酒的历史之中。其实“休闲人士会选择的场所”这个概念，可以解释为取名的“意图定点”，至于“休士”背后的修士，则是这间酒吧想要带领着客人们接触的领域，或者说是酒吧想要和客人们交流的部分。
　　因为酒吧外部装修基本维持原状，唯独换了一扇大气的门，能够向路人展示出“品牌”和“变化”的部分，全部压向了门头的设计。夜间的置信路，路灯稀少，光照不充足，显得静谧而幽暗。如果要让人路过此处便能被引起注意，则一定要做一个亮度较高的门头。
　　“休士”二字在汉字字体设计上，会给设计者带来非常大的挑战，因为这两个字笔画稀少，不宜变体，否则将影响识别。中文本来就是方块字，横平竖直，偶尔遇到笔画复杂的字，能够有一些发挥空间，利用所占分量不大的某一点某一提做一些修饰，偏偏这两个字不具备这些条件。如果用书法感的字体，笔画少的问题虽然迎刃而解（因为书法的笔画有粗有细，本身有一种韵律在其中），但作为一个主打比利时进口啤酒的酒吧，好像又显得牛头不对马嘴，况且店内的装修也是非常西式的，虽然走的不是欧洲精致典雅的路线，好歹也是美国西部粗犷大气的风格。最后在请教了好些设计经验更丰富的朋友和前辈后，我决定说服休士酒吧的三位老板，选用同音单词Hues作为主体字体，展示在门头上。
　　我们会常常引用一些设计心理学，色彩心理学的概念来向客户阐述我的设计，这一次我尝试从符号学的角度出发，其实做设计，尤其是图形设计，我们最常用的就是视觉提喻和视觉象征。
　　霓虹灯在当今的灯箱、门头设计中已经运用得很少，因为更新的技术和更新的材料都已经出现，但是霓虹灯除了是一种发光体之外，也是一种符号，它象征着过去的时光，球形灯也是同样的道理。球形灯最多出现的是怀旧风格（红磨坊）的电影中女主角的化妆台的边缘，走了一圈球形灯。其实球形灯至今还在这样使用，但正因为它在几十年前也是这样使用的，所以具有历史感和怀旧感。木结构的门头，霓虹灯勾勒字体的边缘线，球形灯在夜里显得尤其明亮，这一系列的符号构建出了复古的主题，希望到休士酒吧放松的人们，也能在烛光中、在酒杯间，重回他们心中的黄金时代。