摘 要：爱美之心，人皆有之。美丽得体的妆容在突出女性美好容貌的同时，也彰显了女性的知性内涵。本文从齐美尔的时尚视角出发，运用抽样调查方法探讨了女大学生化妆品使用现状、品牌喜好及倾向的购买和售后方式。基于调查调查结果，并结合齐美尔的时尚理论，研究提出了有针对性的市场建议。
关键词：齐美尔时尚视角；女大学生；化妆品消费现状；调查；建议
一、问题的提出
“女为悦己者容”。花样年华的女大学生，自然希望能以靓丽形象示人。从齐美尔的时尚视角来看，女大学生的化妆表明了该群体在展示美丽容貌同时也展示自己对社会文化的理解。但是，不容忽视的是：作为连接校园、社会、家庭三者的纽带，大学生是社会生活中的一个特殊的消费群体。女大学生因其年龄、教育经历的原因，自然也有独特的群体消费特点。因此她们对化妆品的选择也必然不同于其他年龄阶段的女性。因此，对女大学生化妆品消费现状进行深入调查是具有较强的理论及市场意义的。首先，在理论方面，齐美尔对时尚的观点为市场调查问卷的设计提供了必要的理论基础。基于齐美尔的时尚视角，有两个问题值得深入探讨：（1）女大学生是否将化妆作为社会交往的一种，是维系日常的社会关系的方式之一？（2）女大学生的化妆选择是否具有模仿性，她们在模仿谁？
从市场意义角度出发，研究女大学生的化妆品消费也具有重要意义。首先，随着中国经济发展，女大学生消费能力逐年上涨，她们俨然成为化妆品商家无法小阙的重要消费群体。其次，由于女大学生易接受新事物，有足够时间和精力进行化妆品尝试，体验新品牌，因此她们也成为厂商新品牌推广时重点突破的对象。所以，从探索市场的角度出发，有必要了解女大学生化妆品的消费现状几个重要问题。
（1）女大学生化妆品使用现状是怎样的？她们使用化妆品的频率和原因是怎样的？（2）影响女大学生化妆品购买的因素有哪些？（3）女大学生化妆品购买习惯是怎样的？其喜爱的品牌排名是怎样的？她们乐于接受的化妆促销和售后方式是怎样的？
为了能清晰地了解沈阳市在校大学生的化妆品消费情况，研究在沈阳市5所大学调查了500名女大学生，回收有效问卷480份，问卷有效回收率为96.0%。接受调查的480名女大学生中，学科分布依次为：理工科为207人，占43.13%；文科为273人56.87%。年级分布依次为：大一为125人，占43.13；大二为120人，占25%；大三为130，占27.08%；大三为105人，占21.88%。户籍分布为：城市户籍为308人，占64.17%；农村户籍为172人，占35.83%。每月生活费平均为824.21元。在数据处理方面，使用SPSS for Windows20.0统计分析软件对数据进行分析。
二、女大学生化妆品消费的现状调查
1.女大学生化妆品使用的现状。调查结果表明，累计超过70%的女大学生表示自己每天会使用两次化妆品。在访谈中，女大学生也谈到了自己之所以会一天两次甚至多次使用化妆品的原因在于“早晚都要化妆”、“有的时候中午也是需要补妆的”。调查到女大学生选择化妆的原因时候，其中“化妆让自己更加自信”、“受周围同学影响”、“社会交往的需要”三项被选择的比例较高，所占百分比依次为：30.21%、26.04%、22.92%。按照齐美尔的时尚理论可知，女大学生化妆背后确有模仿因素左右。首先，依据上表可知，“受周围同学影响”和“社会交往的需要”这两项累计所占比例达到了48.96%。这体现了外在环境对个体化妆的影响。但是，和齐美尔假设不同的是，女大学生并没有盲目的模仿女明星的妆容。在调查中“平如如何选择适合自己的妆容”这一问题中，“模仿自己喜欢的女明星的妆容”这一选项所占比例仅2.92%。而选择“采取能展现自己的个性的妆容”占13.54%，这说明女大学生妆扮自己的方面是有自我主见，她们化的妆或张扬或内敛，都是她们对自己个性的诠释与战士。同时，需要注意，“社会交往的需要”这一选项所占比例为22.92%。显然这表明女性化妆确有出于对自己社会关系维护的考虑。毕竟作为社会人，单独个体难以脱离群体而生存。
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