（二）新零售对企业和消费者的影响

新零售是对“人、货、场”等商业要素进行重构，包括重构消费者与商家的关系、消费者与消费者之间的关系、生产与零售的关系、体验与购买的关系等。对每个企业而言，不仅仅是营销模式的转变，而是从资本运作、研发、生产、物流、营销等所有的经营环节与外部关系重构的过程。所有企业都会成为信息和数据合一，实现消费者的可识别、可定位、可服务、可洞悉。而对消费者而言，消费可能会成为一种被动的行为，商家在很多时候比消费者“更懂”自己。消费体验不仅仅是后去商品或服务，而是能够从商家获得包括文化、生活规划、消费理念引导等更高层次的价值收获。而这种一切围绕消费者价值创造为中心的零售和消费，线上销售可以利用网络实现信息相关的服务，继续带来更加便捷和精准的信号传递。但是加载在产品实体上更多消费体验必须在特定的空间下，由消费者亲身体验后才能获得。而这些附加的价值消费的来源主要是线下实体店，那么线下实体店如何正确定位和转型，以迎合新零售时代全新的零售和销售模式，关乎实体店的生死存亡。

三、新零售时代实体店的转型发展

新零售时代实体店的转型，必须对战略定位、经营理念、管理方法、经营工具进行变革，从而将自身与消费者、供应商、物流仓储、其他渠道之间的关系和协作模式调整到符合新零售时代零售和消费规律的状态。

战略定位转变是指实体店必须改变传统的“柜台”定位，走“自营综合消费服务商”的道路。以往线下渠道为王的时代，实体店与“供应商”“消费者”都处于“对立”关系，一边拼命推销不降价，一边不断压低供应商供货价，以实现自身利益的最大化。在电子商务出现后，供应商和消费者都纷纷转向线上进行透明化直接交易，实体店终于“人去楼空”。而在新零售时代，实体店必须与供应商建立共生共赢的关系，并为消费者提供线上线下无差异的消费体验。因此，实体店应建立自身的“品牌”，与线上零售营销协作，主打消费体验和增值服务，最终发展成为以价值消费为主题的综合消费服务空间。

经营理念转变就是要改变卖方为中心和纯货物买卖的经营观念。在零售业进入电子商务时代以后，就变成了买方市场，消费者在交易中的主动权大大提升。从几个电商平台的评价体系和售后服务可看出，消费者的满意度和评价反馈，可以直接决定其经营效益甚至是在平台上的生存空间。目前，仍然有很多体验者对电商无法体验、质量无法保证等缺陷进行攻击，还对自身优势过于自信。随着主流品牌线上旗舰店的开展，以及产品品质和服务的线下线上打通，实体店的这些优势将会进一步被削弱。因此，实体店应转变以自我为中心的观念，特别是大店应积极提升服务质量，拥抱新零售。此外，纯货物买卖已不是竞争消费者体验的关键，当货物差异化越来越小，消费体验就体现在服务流程、消费环境感知、增值消费项目、个性化服务等。因此，实体店不能局限于货物的买卖交易，而是应以综合消费服务商的姿态，在环境设计、功能部署、消费项目设计、服务流程、品质管理等方面，进行全方位的重构。

在实体店寻求转型突破时，纯互联网企业已开始通过多种途径走到线下，它们对互联网模式有深入骨髓的理解，将在新零售时代发挥更大的作用。例如，小米公司在新零售领域就走在了其他企业的前面，依托小米生态和小米品牌，已在全国各地落地生根。

四、新零售时代实体店环境设计——以小米之家为例

小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心，为广大消费者和“米粉”提供手机及其配件的自提、技术支持、售后服务，更是“米粉”们的交流互动场所。

小米之家不参与任何经济交易挂钩的业务，即用户所有下单、付款、退款等都通过小米官网完成，门店只提供自提服务。若消费者在自提时发现产品有质量问题，可以当场按照退换货政策进行处理，其他订单用户也可以预约到小米之家服务站进行退换货。按照小米的规划，未来3 4年，小米之家将开设1000家。自2016年起，小米之家由服务型店转型为集销售和服务为一体的直营店，并且将小米生态产品全部部署到店中。小米之家的环境设计秉承了小米产品和品牌的一贯风格——简约、清新。无论从外部装饰、LOGO布置、室内装修、柜面、产品展示等，都保持了统一风格，与苹果旗舰店颇为类似。从产品展示本身，新奇多样的智能化单品，任由消费者自由体验，使得实体店具备了娱乐体验的功能。店内几乎没有明显的营销的痕迹，如大量的价格或优惠宣传，也没有营业员尽力的推销。消费者在店内纯粹自由地玩乐和体验，不会受到打扰。