关键词：新零售时代；实体店；转型发展；环境设计

一、引言

根据艾瑞咨询的统计，我国电子商务市场交易规模增长率从2013年开始逐年下降，而同时2015年百货关店席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家门店。零售业的机会和方向在何方？这个问题不仅困扰着线下实体店，也同样困扰着线上电商。实体店面对电商的猛烈侵蚀，客流大规模减少，加上人工成本和房租不断上升，普遍经营惨淡甚至歇业倒闭。而经过多年的爆发式增长后增长速度明显放缓，电商流量越来越分散和价格不断上升，价格越来越透明。电商纷纷筹划线下布局，线下实体店在努力往线上转，似乎形成了无路可走的局面。

电商的出现给消费带来了极大的便利和更多低价的选择，消费者一时沉浸在足不出户就享受一切的体验中。但随着线下价格差距的拉近、线上“劣币驱逐良币”后降低了产品的品质水平，消费者开始走入实体店亲身感受产品品质。从零售行业格局看，大部分零售企业的根基在线下实体店，为了与时俱进而纷纷发展线上业务，但这并不是意味着这些企业已实现了线上渠道与线下渠道的融合。随着线上技术如第三方支付等的线下应用，线下实体店与线上渠道最终只是新零售系统中的组成部分，真正实现全渠道、全流量和全工具的零售，必须在零售的各个环节进行融合创新。

二、新零售的特征及影响

新零售的概念是阿里巴巴的马云在2016年10月召开的云栖大会上第一次提出的，他认为：“未来的10年、20年，没有电子商务一说，只有新零售。”这里所说的没有电子商务，是指没有纯粹的电子商务，线上电子商务平台、线下实体店以与物流一起高度融合，实现无差异的购物体验和交付服务。交易平台、交易入口、流量、交易点等与现在相比大大分散，个体零售商和机构零售商围绕着消费者会员、支付、仓储、物流、服务等信息数据全面打通和共享，公平地比拼价值创造和消费体验。

（一）新零售时代的零售和消费的特征

1．精准消费是新零售时代的核心消费特征

消费的最终理想是每一次消费都是完全符合心意的，而对这种期望的满足需要具备两个条件：一是充分的可选项；二是最低的选择成本。消费目标可选项不足或选择所需付出的代价超出心理预期，都会迫使消费者降低心中预期，选择次优选择。而在新零售时代。市场上所有供给触手可及，消费者能够以很小的成本获取到最称心如意的目标。也就是说，消费者每一次消费选择都会遵从内心，而外界的引导作用会越来越小。对于商家而言，需要进行精准定位和精准营销。

2．平台分散化

无论是传统零售还是电子商务，都体现出走向分散的规律。传统零售业从批发、品牌店、商场到专卖。电子商务从淘宝上的批发，然后到天猫、京东这样的综合平台。综合平台垄断下，不断出现专业定位的库存运营的唯品会、专做化妆品的聚美优品。而越来越多的大品牌开始自建官网电商平台，市场细分会持续深化，最终会形成泛在平台的局面。

3．产业链与消费者的对话，从纵队转变为横队

传统零售模式中，消费者面对的是渠道商，一切的消费体验都取决于渠道商的能力。并且消费者想跳过渠道商看到后面的品牌商、加工厂、技术和资本方几乎是不可能的。但在新零售模式下，资本运作、技术比拼、加工工艺、营销推广技巧、渠道能力都成为影响消费者体验和决策的因素，并且都透明及主动地展现在消费者面前。因此，任何一个环节都不能出现大问题，否则就会被消费者看作隐患，被竞争对手抓住进攻的突破口。