关键词：中文商标；文化；翻译策略

自中国改革开放以来尤其是加入世界贸易组织以来，中国企业在国际舞台上展示自己的风采的机会愈来愈多。但同时企业也越来越意识到一个不可小视的问题——要在国际市场上拥有一席之地，除了提供优质的产品和服务之外，拥有一个得体地道的“洋名字”也至关重要。因此，在现今的贸易往来日益频繁的大环境下，中文商标及其翻译研究就呈现出其必要性和紧迫感。

一、商标的定义

商标指的是特定的品牌名，它可以是一个词，一个符号，一种设计或是可以体现商品或服务属性的结合体，商标可以使商品或服务区别于同一领域的其他品牌。文化的差异导致不同文化语境的消费者对相同的商标会产生不同的联想，而在不同的文化中，商标的文化内涵也是不同的。中文和英文因为历史和地域等原因，各自有着不同的文化特征，因而中英文商标也有不同的文化特点，下面主要分析中文商标的特点。

二、功能对等理论

为使源语和目的语之间转换有一个标准，减少差异，尤金·A·奈达从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”(郭建中，2000 ， P65) 。奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息。

三、中文商标英译中存在的问题

（一）汉语拼音的滥用

众所周知，音译即用汉语拼音翻译中文商标是商标名称英译的重要方法之一，广泛的应用于商标名称的翻译中。译者如果无法找到更加贴切的译文的时候或者中文名称无法找到对应的英文译文的时候，音译的方法是可以使用的。在翻译地名和城市名的时候，多采用音译的方法比如苏州（Suzhou）、北京（Beijing）、青岛（Qingdao）等。然而，这种译法也有弊端。

很多译者在将中文商标名称音译成英文时，没有考虑到译文可能会给目的语国家的人民带来负面和消极的联想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用来描绘花朵的美丽和香气，描绘女孩的美丽和优雅。中文中的很多美好的词汇都包含“芳”字比如芳容、芳香、群芳争艳、流芳百世等。但是这里将芳用音译的方法就不适合，因为在英文中也有“fang”这个词，意思是长而尖的牙齿或者蛇的毒牙。这个词带给英语国家的消费者的联想是恐惧，绝不会产生美丽女孩这一联想。

（二）对文化差异的忽视

商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际。因此商标名的翻译不仅仅是语言的问题也是文化的问题。商标名必须能够适应目的语国家的文化，符合目的语国家消费者的喜好。

中国公司愿意用动物名称来命名自己的品牌。但是不同的文化，动物所带来的联想意义是截然不同的。但是很多译者在翻译时只关注字面意义，没有考虑文化之间的异同，这就是为什么很多中国生产的产品，质量上乘，价格也具有竞争优势，但是海外销量却差强人意的原因。比如，“孔雀”牌电视机，译者将其直译为“Peacock”。中国文化中，孔雀是美丽的化身，代表了鲜艳的颜色，以孔雀为名意在体现该品牌电视机外形美观，质优价廉。然而，在英语文化中，“Peacock”确实自负和自大的代名词，西方人常说“as proud as peacock”（骄傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此为商标名称的话，该品牌电视机在海外的销量前景堪忧。再如“蝴蝶”牌缝纫机，直译为“Butterfly”。虽然在中国传统文化中，蝴蝶象征着美丽、爱情和自由，但是英语国家的人却认为蝴蝶轻浮而并不喜欢，比如social butterfly （交际花）。