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　　（2）环境态度与绿色消费行为的关系。随着对环境危机认识的不断深入，越来越多的消费者持有积极的环境态度，意识到自身有责任购买益于环境的产品。根据社会心理学中的态度行为理论，态度对行为有显著的解释作用，可以广泛地应用于行为预测，譬如Balderjahn等研究发现，积极的环境态度能够促进绿色购买意愿，促进使用绿色产品的行为[10]。然而，在绿色消费行为领域，态度对行为的预测作用尚未有定论，绿色消费态度—行为差距表明消费者持有的积极的环境态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为[1]。可能的原因在于，绿色消费行为决策常常引发消费者对自身利益与社会利益之间的权衡，导致绿色消费动机和实际行为的复杂性，表现为将积极环境态度转换为相应绿色消费行为的消费者比率很低。
　　Gupta和Ogden研究指出，绿色消费态度—行为差距具有合理性，因为进行绿色消费决策时，消费者面临着社会两难选择[11]，要么选择合作行为以实现社会利益的最大化，要么选择不合作行为以实现自身利益的最大化。这是由于绿色消费作为保护环境的社会合作行为，其产生的成本通常高于从中获取的效用，后者包括个人具体需求的满足和保护环境需求的满足，所以消费者积极的环境态度往往难以形成相应的消费意愿。因此，有必要研究新的路径，以促进环境态度向绿色消费行为意愿的转化。
　　（3）绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿的关系。绿色消费行为障碍作为消费者对采取绿色消费行为的阻力程度的感知，将直接影响消费者的行为意向，如果消费者感知到的阻碍越小，则越容易形成绿色消费意愿，反之则难。事实上，消费者所处社会的自然条件、基础设施以及政策条件，均是影响绿色消费行为障碍的情境因素。譬如，有关减少私家车使用的行为意愿不仅受到当地公共交通条件的影响，同时还受到政府支持性公共政策的影响。在构建了态度—行为—情境模型后，Stern指出，对于那些成本较低和便利的绿色消费行为，态度变量具有最大的预测价值；对于那些成本较高昂或较困难的行为，情境因素往往更有解释力[12]。
　2. 引导用语与绿色消费行为
　　（1）引导用语的概念。在《现代汉语辞典》中“引导”的解释为：带领、使跟随；“引导用语”可以理解为通过对文字信息的呈现，传达给信息接收者某些特定的内容，从而对信息接收者的心理或行为上产生特定的影响。在消费行为领域，引导用语分为商业性和非商业性两种。商业性的引导用语是指受到经济利益的驱动，以宣传某种商业产品或服务的标语口号；而非商业性的引导用语则是一种不直接受经济利益的驱动，就某一特定政治、社会等问题，以简短、醒目和句子化的文字形式，旨在让社会公众接受的言语行为”[13]。本文主要研究非商业性的引导用语。
　　（2）引导用语与绿色消费行为的关系。根据霍夫兰德提出的说服模型，说服是基于一定的诉求，引导信息接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向[14]。这与引导的概念类似，可以认为引导用语的作用主要存在于消费者态度到行为意愿的转化过程中。另外，依据计划行为理论，行为是行为意愿的直接函数，可能影响行为的因素经由行为意愿，间接影响行为[15]。根据以上两个模型及现有文献我们推断；引导用语会对消费者已持有的既定环境态度产生某种刺激和作用，强化或削弱消费者环境态度和行为意愿之间的关系，并最终对绿色消费行为产生影响。
　　在国外的研究中，有学者针对环境友好行为引导用语和消费者行为进行了分析，发现在引导用语中强势语言更为常见，强势的引导用语往往表述了一定的要求含义，例如绿色和平组织的“停止大灾难”、植物地球组织的“停止空话，开始种植”等，其中必不可少的形式即利用如“做”、“去”等词汇或不可拒绝的表达方式。然而，这些强势信息对消费者的影响作用并非最具效用[2]，有证据表明强势的措辞方式对说服追求自由的消费者而言，存在反作用；只有当消费者认为环境问题重要时，强势的引导信息才更有效。因此，引导用语对于绿色消费行为的作用效果与语言的强势性、消费者所持环境态度关系密切。
　　三、引导用语与环境态度、绿色消费行为障碍

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引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析

2016-02-01 14:32　来源: 互联网作者：陈凯等浏览次数 4123

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