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　　1. 引导用语与环境态度
　　目前对环境态度维度的划分尚未达成共识，一些学者从不同角度划分环境态度维度，虽然划分维度各不相同，但一般都包含对环境的认知和情感，例如Laroche等将环境态度划分为环境问题严重性、环境友好行为的重要性、环境友好行为的不方便性及厂商的环保责任水平[16]；Bohlen等认为环境态度包含环境意识、价值观、感知控制和感情[17]。在有关引导用语与环境态度、绿色消费行为关系的研究中，焦点主要集中在环境问题的重要性、环境问题严重性以及绿色消费行为的重要性等消费者的心理因素，其中环境问题的重要性和绿色消费行为的重要性都属于态度的情感成分，环境问题严重性则属于态度的认知成分。本文将环境态度划分为这3个维度，进而探析引导用语与这3个维度之间关系。
　　（1）引导用语与环境问题重要性。Amyx等将环境问题重要性定义为消费者对环境问题的感知，表现为消费者对生态问题的关注程度，即消费者认为环境问题对他们自身或社会的重要性程度[18]，属于环境感情。一些学者指出只要消费者认为环境问题重要，那么他们对引导用语的遵从度就会提高。例如Bei等人在绿色购买行为的研究中指出，消费者对环境问题重要性的感知可以影响其购买意愿和行为，并且商家可以通过强调环境问题的重要性促进绿色购买行为[19]。Buller等人在引导用语对防晒霜使用情况的研究中指出，感知问题的重要性会影响消费者对引导用语的预期，强势的语言将问题描述得十分重要，会使人产生紧迫感和责任感[20]。当接收者对环境问题的感知重要性高时，强势的措辞正好切合了他们的预期，使强势引导语更具有说服力；当接收者对环境问题的感知重要性低时，强势的引导用语并不适用，因为在这种情况下会使信息接收者感到自由选择的权利受损而产生厌烦，从而降低遵从度[21]，具体情形如表1所示。
　　（2）引导用语与环境问题严重性。环境问题严重性，属于环境态度的认知成分。消费者具备的环境知识越多，对于环境问题的严重性以及其可能对后代所造成的危害性越是了解，就越可能形成积极环境态度，进而采取环境友好性行为[2]。Kassarjian在一项对低污染汽油的购买情况研究中发现，消费者对环境污染严重性的关注度是其愿意支付较高价格购买绿色油品的重要变量；当消费者对空气污染的认知更清晰、认为环境污染严重时，也更容易接受广告宣传的引导，更有意愿购买低污染汽油[22]。Banerjee等人在一项针对消费者是否愿意为绿色产品支付更多费用的研究中指出，当商家将传递环境问题的引导信息或广告呈现给消费者时，那些坚信当前的环境问题非常严重且每况愈下的消费者，认为这是世界安全面临的重大问题，而认为环境问题不那么严重并可以“自行解决”的消费者，不愿意为绿色产品支付更多费用[23]。
　　（3）引导用语与绿色消费行为重要性。绿色消费行为重要性指的是消费者感知某一绿色消费行为对改善环境问题所起到的重要性程度[16]。Laroche认为绿色消费行为重要性是环境态度的构成维度中的情感成分，那些认为绿色消费行为重要的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格[16]。McCarty等在对环境态度与固体废弃物回收的研究中，也将回收行为的重要性作为衡量环境态度的变量之一预测其最终的回收行为[24]。这些研究证实了消费者对绿色消费行为重要性的认知与其绿色消费意向、行为之间的密切相关，而另一些学者也考虑了引导用语在其中的作用。Cornelissen等在一项针对环境友好行为的研究中证实，使用引导用语可以有效促进此类行为，其原因是这些引导用语提高了消费者对环境友好行为重要性的感知[25]。Fazio研究指出，当消费者认为某一行为重要且持有实施态度时，其对强势引导用语的遵从度高；而认为该行为不重要时，消费者对不强势引导用语的遵从度更高[26]。
　　2. 引导用语与绿色消费行为障碍
　　Meneses和 Palacio研究认为，绿色消费引导用语应该使用较为柔和的语言，因为消费者很容易感受到行为责任和个人目标之间的矛盾[27]。当消费者认为环保行为与个人目标间存在障碍时，不强势引导用语更容易被人们接受，从而克服环保行为障碍参与到环保行为中。在其他领域这一结论也得到了证实，即带有肯定或胁迫倾向的措辞方式对引导用语接收者存在反作用，如在日常健康活动、戒烟、安全性行为和健身锻炼活动等[28]；与之相反，承认做到某些行为可能存在一定阻碍，并使用更为柔和的引导用语，可以有力提遵从度。Ellen 等人在关于信息转达有效性及遵从度的研究中发现，通过提供支持或扩大答案范围等方式可以提升遵从意愿，而带有命令性的强势语言，更易使信息接受者感受到行为障碍和难度，因此更容易产生放弃的念头[29]。也就是说，当信息接受者认为行为障碍和难度大时，柔和、不强势的引导用语遵从度更高。

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引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析

2016-02-01 14:32　来源: 互联网作者：陈凯等浏览次数 4119

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引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析 2016-02-01 14:32 来源: 互联网 作者：陈凯等 浏览次数 4119