如前所述，绿色消费态度—行为之间存在差距，这是因为，消费者进行绿色消费决策时，会面临着个人利益与社会利益之间的两难选择[11]。研究发现，消费者的这种选择行为可能会受到感知效力，即有关行为结果有效性的判断的影响。当个体认为自身绿色消费行为对于环境保护有积极作用时，环境态度对绿色消费行为意愿的影响作用显著，且其合作行为的选择往往独立于他人；当个体认为自身消费行为对于环境保护几乎没有影响时，即感知效力低下时，消费者并不确定合作行为所产生的社会方面贡献，更倾向于依赖于他人行为指导自身决策，从而产生态度—行为差距[12]。引导用语的恰当使用，既能够提升消费者对绿色消费行为的感知效力，增强行为的独立性，又可以促使更多的社会公众选择绿色消费行为，从而为感知效力低的消费个体起到榜样示范效应，藉此两条路径，可以促进环境态度向绿色消费行为意愿的转化。 
　　诸多研究已经证实，当消费者得知环境问题的重要性时，对引导用语的遵从度就会增加，因此通过强调环境问题的重要性可以提高消费者对引导信息的遵从意愿[19]。更进一步说，当消费者认为环境问题重要时强势的引导用语可以提高消费者的遵循意愿[20]；而当消费者认为环境问题不重要时，绿色消费行为则被视为并不急于实施，此时强势的引导用语会产生胁迫感，相反不强势的引导用语会使消费者产生被尊重感，使他们更愿意参与其中。因此我们提出假设1： 
　　H1a：当消费者认为环境问题重要时，强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。 
　　H1b：当消费者认为环境问题不重要时，不强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。 
　　研究表明，当消费者认为环境问题严重时，更容易受到引导用语的影响并愿意支付更高的价格或采取相应的措施来抑制环境的恶化。此时，强势的引导用语将更加契合他们对改善环境的心理预期，提高绿色消费的意愿；当消费者认为环境问题并不严重时，相对于强势的引导语，不强势的引导用语所带来的压力感较小，体现了对个体消费选择权的尊重，因此更容易得到消费者认同进而选择绿色消费行为，因此我们提出假设2： 
　　H2a：当消费者认为环境问题严重时，强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。 
　　H2b：当消费者认为环境问题不严重时，不强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。 
　　当消费者认为个人行为对环境改善重要时，他们对环境改善情况持乐观的态度，同时对自身绿色消费行为所产生的效果感知效力较高，此时，强势的引导用语是对他们行为的认同，会加强消费者的绿色消费行为；当消费者认为环境行为不那么重要时，实施绿色消费行为的必要性降低，强势的引导语更具刺激性，会让消费者有被胁迫感，使消费者产生逆反心理，甚至可能会阻碍了绿色消费消费行为的实施；而不强势的引导用语比较柔和，消费者感受到的是一种礼貌的倡导和邀请，进而更愿意参与到绿色消费行为中去。因此我们提出假设3： 
　　H3a：当消费者认为绿色行为对改善环境问题重要时，强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。 
　　H3b：当消费者认为绿色行为对改善环境问题不重要时，不强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。