汇博在线 - 论文发表,免费论文网,职称论文,各类论文.

　　绿色消费行为决策常常引发对相互矛盾问题的权衡，导致绿色消费行为的复杂性。当消费者认为参与绿色消费行为会面对较多障碍时，会将绿色消费行为看成一种负担，对其承担责任的心理预期更高，由此产生的心理压力会使其更容易产生放弃的念头，更不愿实施绿色消费行为。此时，不那么强势或柔和的语言，会使这些消费者产生一种被理解和鼓励的内心感受，即使他们认为实施这些绿色消费行为难度较大，也乐意尝试进行，因而对引导用语的遵从度也会较高。当消费者感知绿色消费行为障碍小时，意味着他们认为绿色消费行为既容易实施又可以改善环境，强势的引导用语肯定了他们的行为，同时也要求别人和他们一样为环保付诸行动。此时，不强势的引导用语给消费者的感受是过分客气，使绿色消费成为可有可无的行为，这并不有利于促进绿色消费行为意愿的形成。据此，我们提出假设4：
　　H4a：认为绿色消费行为障碍小的消费者，强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。
　　H4b：认为绿色消费行为障碍大的消费者，不强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。
　　通过上述分析，可以得出引导用语对环境态度与绿色消费行为意愿之间、绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间调节作用的理论模型，如图1所示。
　　五、未来研究展望
　　目前，国内外对引导用语的使用都十分广泛，特别是与环境保护、社会公益相关的领域。绿色消费是社会公众对保护环境的自愿行为，不涉及强制性和胁迫性，因此引导用语已成为促进社会公众开展绿色消费最为重要的方式之一。引导用语一方面可以倡导社会公众开展绿色消费行为，另一方面也可以提升社会公众对环境问题的关注度。虽然引导用语的使用频率很高，但学术界对绿色消费引导用语的研究还十分不足，国内尚缺乏对引导用语与绿色消费的相关研究。因此，加强对引导用语与绿色消费的研究在理论和实践上都十分有必要。
　　本文在分析引导用语与环境态度、绿色消费行为障碍之间关系的基础上，构建了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论模型，但该模型的相关研究假设还需要实证研究的检验证明。对于进一步的实证研究，可以采用实验法和问卷法相结合的方式展开。使用实验法，一方面有利于排除其他变量的干扰，关注引导用语变化带来的影响，通过对照实验得到对比数据，使得研究发现更为有效；另一方面，实验法的应用在国内绿色消费研究中仍很少见，预期的研究成果也可以丰富绿色消费研究方法。具体来说，首先，选择某类具体的绿色消费行为作为实验内容，譬如绿色出行，以一般城市居民作为研究对象，随机分为实验组和参照组；其次，选择恰当资料，使实验组接受多次实验刺激（播放环境短片或图文资料等），使其与参照组在环境问题重要性、严重性、绿色消费行为重要性以及绿色消费行为障碍4个心理变量形成差异；然后，对每组实验对象分别展示语气强弱不同的两组引导用语，考察他们对这两组引导用语的反映情况；最后，通过问卷方式获取实验数据并检验模型，利用多因素方差分析所得数据，分别评估引导用语与上述4个心理变量之间对于绿色消费行为意愿是否存在交互作用，进而从研究结论中引申出对公共政策方面的建议，使绿色消费的引导用语更具效果，促进社会公众从积极环境态度到绿色消费行为的转化，促进绿色消费行为。
[参考文献]

　　[1] 王万竹，王京安，金晔. 可持续消费态度和行为差异成因探讨[J].生态经济，2012（1）：12-15.
　　[2] Kronrod，A.，Grinstein，A.，Wathieu，L. Go Green！ Should Environmental Messages Be So Assertive？[J].Journal of Marketing，2012（1）：96-102.

[上一页] 1 2 3 4 5 6 7 [下一页]

引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析

2016-02-01 14:32　来源: 互联网作者：陈凯等浏览次数 4122

服务说明

我们承诺

论文指导范围

发表论文领域

最新论文

推荐论文

热点论文

引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析 2016-02-01 14:32 来源: 互联网 作者：陈凯等 浏览次数 4122