从企业角度出发，首先，设计层面。色彩和谐会对创造性认知和感知品牌创新性产生影响，企业可以通过适度的不和谐的颜色组合促进消费者对创造性的思考以及对品牌创新性的感知。[25]其次，产品层面。Hubert 等指出旗舰产品是感知品牌创新性的重要驱动因素,产品的品牌可以典型性调节感知旗舰产品创新对品牌的溢出效应。[24]再次，企业声誉。Henard 和 Dacin的研究表明企业有关产品创新的声誉也会影响消费者对品牌创新性的感知。[22]

从消费者角度出发，首先，消费者的品牌知识和信息加工处理能力会影响消费者对品牌创新性的感知。Shams等对消费者感知品牌创新性定义和维度的操作表明，品牌存在于消费者的记忆当中，当提及一个品牌时会勾起消费者对该品牌的回忆与联想，此外联想程度与消费者的品牌知识密切相关，当消费者对品牌越熟悉，那么他对品牌的联想也将越丰富。[23]由此可以认为消费者具备的品牌知识会影响消费者对品牌创新性的感知。其次，消费者感知的产品创新性是CPBI的形成的可能贡献者。Shams等的研究同样发现：消费者感知品牌创新性的可能的前因是消费者感知产品创新性。[23]再者，感知质量。对服务线延伸质量的感知会正向影响对服务品牌延伸创新性的感知。[19]

2.结果变量的研究。当前对消费者感知品牌创新性的影响结果的研究主要涉及消费者品牌关系（品牌态度、品牌忠诚、品牌承诺）和消费者行为（消费者满意度、购买意愿等）两个层面。

（1）消费者品牌关系

一是品牌态度。品牌创新性会直接且积极地影响消费者对品牌的态度，消费者创新性会正向调节它们之间的关系，[15]消费者感知品牌创新性会使消费者对品牌兴奋。[23]Boisvert 和Ashill，Boisvert对品牌创新性、感知质量、顾客参与、服务品牌延伸态度、母品牌相互态度间的关系进行了研究，指出：消费者感知的服务品牌延伸创新性不仅会直接影响对延伸的态度，还会通过感知延伸质量间接影响对延伸的态度，消费者参与在延伸质量和延伸态度之间起到正向调节作用；感知服务延伸创新性既直接影响对母品牌的态度，且通过消费者参与延伸的程度间接的影响对母品牌的态度。[18-19]

二是品牌忠诚。消费者感知的品牌创新性积极影响消费者的品牌忠诚。消费者认为创新的品牌更能满足他们的需求时，会反过来更忠诚于创新的品牌，属于直接影响。[16]对创新性的感知可能会导致更高的顾客参与，从而间接影响顾客忠诚。[22]消费者感知品牌创新性直接影响品牌忠诚，还通过感知质量间接影响品牌忠诚，研究中的协变量是：品牌意识、品牌态度、品牌信任、价值、价格感知、消费者满意。[17]

三是品牌承诺。Eisingerich 和Rubera 将品牌创新性当做品牌承诺的一个前因变量，认为消费者感觉一个品牌越能提供新的、相关的解决方法来满足他们的需求，他们对品牌的承诺越积极。将民族文化（个人主义/集体主义、短期/长期倾向、低/高权力距离）作为调节变量。[16]

（2）消费者行为

一是消费者满意度。消费者感知品牌创新性对消费者满意度有积极的影响。[23]

二是消费者购买意愿。Boisvert 和Ashill关于服务品牌延伸的研究中，消费者感知的服务品牌延伸创新性会通过感知延伸质量间接影响对延伸的态度，最终影响消费者的行为意愿。[18]消费者感知品牌创新性对消费者的购买意愿有积极的影响。[23]品牌创新性积极作用于消费者对老字号品牌的购买意愿，是老字号品牌激活战略的重要路径，品牌——自我相关性调节了品牌创新性与老字号购买意愿间的关系。[26]

此外，Barone 和 Jewell的研究指出创新的品牌可以规避广告的不利效果。[21]消费者对不同创新程度的品牌的广告的态度不一样，消费者对创新性高的品牌在广告中出现的偶尔失误会选择原谅。品牌创新性可以影响广告灵活性。

综上，可以得到现有消费者感知品牌创新性相关变量的作用关系。如图1所示。