摘要：营销是一门学问，亦可谓一种文化，而当文化这一大概念与营销相结合形成一种新的营销模式时，逐渐在种类繁多的营销模式中占据一席之地，广受商界和学术界的关注。笔者通过对文化营销概念的阐述，对图书出版行业是否应该采用文化营销模式以及怎么样才能更好的运用好这种新型营销方式的问题进行分析，立足当今图书出版行业实情，分析探究了文化营销在图书出版行业的可行性。
关键词：图书出版；文化营销；营销策略
0 引言
进入21 世纪后，从第一场工业革命逐渐发展到高峰的工业经济也走不出它的生命周期，慢慢变得不再适应社会的需要了，而在19世纪末逐渐兴起的知识经济则进入了飞速发展的时间段。知识经济时代，不单单有物质商品的存在，更把文化知识的使用、增值，及其传播作为产品；经济行为与文化知识相互联系相互促进的关系日益密切。现如今，由于各类新型技术的发明和投入使用让同类产品的独特个性逐渐消失，真正有特色聚焦人们眼球的则成为了商品内在的含金量；同时由于文明社会的发展，人们不再只注重物质享受，更青睐精神消费，而文化作为精神食粮毋庸置疑的成为了广受欢迎的商品。图书出版业作为文化产业的重要产业，更应该抓住时机，利用文化这种精神力量的魅力促进自身的持续高效的发展，“文化营销”理所当然要被其关注并采纳。
1 文化营销概念
来源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，种植培养作物和人自身学习提高自我修养。文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体，爱德华·泰勒的《原始文化》如是说。知识文化的形态结构分类，古今中外学者各持其词，而来自美国的传播学家多德提出的三层面文化结构论较有代表性。三层面是指精神所代表的的内层；关于文化的相关活动和相关规则所代表的中间层面；物质层面所代表的的外层。文化营销中三个层面都有体现。最主要的精神层面表现为企业在日常经营活动过程中所强调的社会价值观念，所遵守的职业道德和附有的文化风俗等；而企业平日里经营的活动就是中间层面；企业厂家商品所带有外在物质属性则是物质层面的表现。
因此，作者认为：文化分析是文化营销的坚实基础，满足广大顾客的精神享受是文化营销的目的，商品是其存在的载体，市场交换则是它的渠道。文化营销包含了以下三层含义：其一是企业要注重培养自身形象，重视企业文化建立。其二是企业的市场营销中应融入文化创意，将文化运用到营销组合中；抓住不同文化时机及其不同特点形成特色活动。
2 为什么图书出版业应该展开文化营销
2.1 为企业保持长久的差异竞争力量
基于现今社会科技的迅速发展，行业信息共享范围越来越宽广，产品更新速度快，企业的营销中4P差异化越来越小，极易被其他企业模仿甚至超越直至替代，所以要拥有长久的绝对优势的竞争地位越来越难。而这一问题对于图书出版业来说更是难上加难，因为图书市场盗版猖獗，同类书籍太多，因此出版行业的产品同质化更严重。基于这种现状，企业应该进行深层思考，消费者购买产品时的期望价值除了产品本身的使用价值外还有那些？顾客需求是否大同小异？通过这些问题的分析探究会让我们不断向“文化”靠近。当商品和文化相融合，形成一种新的资产。为何一瓶原料易得，成本低廉的法国香水能在市场上卖得如此高昂的价格，那是因为在这一瓶小小的液体身上赋予了浪漫的因素与不同的文化价值。所以图书出版业为了在商品同质化严重的现实中保持长久的竞争力必须要将文化真正打入产品，使产品拥有鲜明的特色。
2.2 社会及经济历史发展的必然趋势和要求
现在消费者早已不满足只接受产品的使用价值了，而是在单纯物质满足感达到后更深的受到社会制度、环保问题、舆论等因素的影响，所以想要很好的解决顾客需求问题还需社会问题相结合。这样，绿色营销的概念就随着环保这一问题提出来了，关系营销也伴着企业、竞争者、消费者等市场主体的相互制约应运而生。所以文化营销在知识经济飞速发展的今天受到重视更是历史发展时代的要求。纵观营销历史发展趋势，从生产观念到营销观念再到社会营销观念，文化因素所占的比例越来越大。图书出版业作为大时代市场经济下的一部分自然也不能例外，文化营销是历史要求使然。
2.3 有助于社会营销的发展，树立企业良好形象，增加企业无形资产
对社会价值内在文化的企业形象是其无形资产，而众多企业的良好形象是来源于对社会价值和内在文化的反映。一个恰当的例子就是我们小时候看的一个广告。妈妈倒水给奶奶洗脚，孩子看到后也端着一盆水踉踉跄跄喊妈妈洗脚。这是哈药六厂的关于孝道和父母为孩子的最好老师的一个公益广告。这支小小的广告，不单单教育了孩子，更强调了孝道在整个中华民族重要性。当然这也使得哈药六厂在人们心中有了一个良好形象。不过类似行为却并未在国内那个图书出版业中出现过，不得不说虽然图书出版企业虽然在文化营销中占有巨大优势却并未利用。
2.4 利于企业形成良好的企业文化，提高企业管理效率
要实行文化营销就必须将商品注入更多的文化因素，就要满足消费者的文化需求。这些都得靠企业的员工来完成，所以首先有关于员工的培训，这个过程中整个企业的组织文化也会有所上升，员工自身素质能够提高。长期坚持下，必然会使企业整体进步。
3 图书出版企业要进行文化营销该从何下手
图书出版商想要在现今注重文化的今天抓住新的发展机遇，就必须要分析消费者不同个性和特殊需求，将其分为不同群体，采用正确的文化营销策略。
3.1 文化营销中的产品策略
“4P”原则是指在市场营销中的四大营销组合策略组合。第一个就是产品（Product）。因为有再好的营销策略，再多的文化因素，首先还是得有产品。产品的核心在于是否能够满足消费者各种需求，这些需求有外在使用的需求，当然也有符合时代的健康环保等新消费观念的满足。所以图书出版企业就应该积极主动分析当前市场，出版发行消费者焦点关注图书，同时做出好的活动策划，已达到引导消费者的阅读需求。比如在《百家讲坛》讲历史风靡一时之时，图书市场关于历史的书籍也是一片火热。                            　　3.2 关于文化营销的品牌策略