摘 要：文章描述了中国饮料市场的发展与现状，分析了在中国饮料市场的市场结构和市场特征背景下加多宝的营销策略，提出中国饮料企业营销对策建议。
关键词：加多宝 饮料企业 营销策略
加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称加多宝）无疑是中国饮料业近十年来发展最快的一家企业，也是近十年快速发展的中国饮料企业的缩影。在中国饮料市场的背景下研究这家企业的营销策略可以为中国饮料企业获得一些营销启发。
一 、中国饮料市场的发展与现状
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。改革开放30年以来中国饮料行业产量增长了近400倍，特别是进入到21世纪之后，饮料行业迅猛发展，2000年行业总产量为 1490.8 万吨，至 2011 年已突破亿吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%（如图1所示）。
1.中国饮料市场结构。中国饮料市场可以分为瓶（罐）装水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁饮料、功能饮料，其他饮料七个主要的细分市场。
2012 年9月末，瓶（罐）装水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和 6.63%的市场份额（如图2所示）。
不同饮料的市场竞争程度差异明显，以企业销售额来判断市场集中度可以发现，瓶（罐）装水和碳酸饮料属于低寡占市场，凉茶属于高寡占市场，果汁和功能饮料属于竞争性市场（如表1所示）。
2.中国饮料市场特征。中国饮料市场呈现以下几个明显特征：
（1）市场潜力巨大。尽管中国饮料行业快速发展了30年，可是这个市场仍然具备巨大的市场潜力。目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。
（2）市场竞争激烈。中国饮料市场的快速发展吸引了众多的企业进入，既有国际知名企业可口可乐、百事可乐，也有来自欧洲的达能、来自日本的三得利，来自泰国的红牛，来自台湾的统一、顶新，还有一大批本土企业哇哈哈、加多宝、椰树、汇源、农夫山泉、达利园等。在这些企业中，除了加多宝在凉茶市场上占据了绝对的优势外，其他企业均在和对手进行激烈的竞争。就算占据了凉茶市场73%的销售量的加多宝，仍然采取极具竞争性的营销策略。
（3）消费者成熟度不高。根据营销学者Sproles，Geistfeld，Badenhop在1978的定义，消费者成熟度（ConsumerSophistication）指的是消费者所拥有的知识、购物经验以及其他能使其做出有效消费决策的总体技能水平。影响消费者成熟度的因素有消费者知识、使用和购买产品的经历、教育水平等。中国消费者成熟度不高一个重要的体现是，消费者受广告的影响过大。根据学者陈正辉的一项调查揭示承认广告对自己的消费过程有一定影响的消费者达到了84%，认为广告的作用比较大或者很大的消费者比例有43%，这也正好解释了为什么越来越多的企业愿意把更多的资金投放到广告上，因为这确实能影响消费者的购买行为。
二、中国饮料市场上加多宝的营销策略
从1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给隶属于鸿道集团的加多宝公司，到2012年加多宝凉茶占据全国罐装饮料市场销量第一名，加多宝这17年的发展正好搭上了中国饮料行业高速发展的顺风车，而且更难得的是加多宝开辟了一个中国饮料市场的蓝海——凉茶市场（2002—2010加多宝经营的王老吉凉茶销量增长如表2所示）。
加多宝的成功离不开以下这些营销策略的制定与执行。
1.准确的产品定位。2003年成美营销顾问公司帮助加多宝进行了产品的定位，将凉茶定义为一款预防上火的饮料。这一产品定位改变了凉茶属于中药的传统概念，将凉茶引入中国饮料市场。加多宝准确的产品定位让产品走出了广东的同时，也避免了和国内外饮料巨头直接的竞争。加多宝的成功与这一产品定位密不可分。
2.大幅度的广告投入。从2003年开始加多宝非常重视广告投入。广告投入由2003年四千万元增长到2011年三十多个亿。根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，2012年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。在消费者成熟度不高的饮料市场上，这种巨大的广告投入对销量上升的刺激不言而喻。
3.多种分销渠道建设。加多宝采取了针对销售终端的四种渠道并进建设模式。这四种渠道包括现代渠道、常规渠道、餐饮渠道和特通渠道。现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等；常规渠道包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等；餐饮渠道选择了湘菜、川菜馆和火锅店；特通渠道主要是网吧和夜场。这种渠道建设模式让消费者可以很方便购买自己的产品，尤其是对属于冲动型购买的饮料产品而言，这种渠道的选择非常利于提升产品的销量。
加多的营销策略可以简单归纳为三句话，准确的产品定位，让消费者看得到（广告），让消费者买得到（渠道）。
三、中国饮料企业营销对策建议
中国饮料市场上加多宝的得失不做评述，但是加多宝的营销策略可以给中国饮料企业一些启发。
1.品牌营建策略。品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形资产。这种无形资产的价值体现在品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。加多宝的品牌营建并不算是成功。因为品牌的实质是其价值、文化和个性，加多宝很好的塑造了品牌个性，但是品牌价值和文化体现不明显。仅仅依靠广告的狂轰乱炸，不足以营建一个能长久存在的品牌。中国饮料企业还是应该回归品牌的本质，踏踏实实塑造出真正的品牌。
2.分销渠道策略。销售终端的争夺对企业营销的成败至关重要。从加多宝的分销渠道策略的成功可以发现，直指销售终端、多种分销渠道并进的建设模式对于中国饮料企业而言是一种能有效提高产品销量的渠道模式。
3.产品开发策略。尽管加多宝开拓了中国凉茶市场并占据了最大的市场份额，可是仅仅依靠一种产品对于任何企业而言都是非常危险的。在竞争日益激烈的今天，中国饮料企业应该针对中国人越来越注重健康饮料的需求，大力发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料。