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　　随着近两年移动游戏市场的高速发展以及移动游戏门槛低、开发周期短等特性，大批企业和开发团队纷纷加入，行业竞争异常激烈，导致山寨和侵权现象日益严重，IP产业链初见雏形。根据mGameTracker监测数据表明，2014年IP游戏数量占游戏总数量的16.2%，而由IP改编而来的手游占比最大，代表IP有《三国》、《西游》、《爸爸去哪儿》等等。对于实力雄厚的企业凭借自身优势快速推出精品新游戏，而中小企业的生存压力空前强大。目前国内开发移动游戏的主要公司有腾讯、触控科技、广州银汉科技、Locojoy（乐动卓越）、巨人网络、中国手游等等代表企业，详情见表2。
　　在广告营销方面，由于国内手游公司激烈争夺传统用户渠道商，导致成本快速上升；以及手游产品推广快、周期短等特点，游戏厂商需要强化品牌建设，提高品牌知名度。详见表3，我们以卓越游戏公司为例进行阐述，卓越游戏公司针对市场现状将营销重点转移到品牌推广上，主要是通过电视、地铁、电影院广告等线下广告形式。在电视广告方面，《我叫MT》广告从2013年9月陆续登陆“非诚勿扰”、“快乐大本营”、“爸爸去哪儿”等热播娱乐节目；在地铁广告方面，《我叫MT》广告进入上海、香港等地铁，地铁人流量密集且偏年轻化，能快速获得用户的关注，建立品牌知名度；在电影院广告方面，卓越游戏《我叫MT》与《小时代3刺金时代》进行深度合作，为游戏玩家提供独家礼包、免费观影票等独家福利。据卓越游戏官方数据，在线下广告推广期间的4个月里，《我叫MT》注册人数从3500万增长到4500万，新增下载量超过1000万。
　　三、研究方法和数据分析
　　调查问卷以地铁广告为例探索游戏用户特征及其对线下广告的认知、位置、形式、内容等方面的偏好。针对研究问题，设计问卷，经过一系列预测试和修正后，确定最终问卷。我们同腾讯互动娱乐事业部合作，借助其内部平台，向QQ用户大批量随机推送网络问卷，在2015年4月23日到4月27日共5天时间里，共回收3634份问卷。根据被访问对象手机游戏的个数，如果为0个，我们认为其不玩手游，因此去掉问卷414份，则实际有效问卷为3220份，有效问卷率为88.6%。
2.依据移动游戏类型，合理选择线下广告形式
　　每一种线下广告形式有其自身的特点，根据对地铁广告的调查，游戏用户对非卡牌角色扮演类、棋牌类和动作/格斗类游戏的地铁广告认知度较高高，对于这几类游戏应该优先考虑地铁广告。此外，在地铁广告中，男、女性游戏用户对于不同类移动游戏的广告存在认知差异，尤其在休闲益智类和动作/格斗类游戏。对于休闲益智类游戏的地铁广告更能吸引女性玩家的注意力，而对于动作/格斗类游戏的地铁广告更能吸引男性玩家的注意力。
　　3.重视广告位置选择，提高广告效果
　　在地铁广告投放中，广告投放的位置会直接、间接影响广告效果，游戏厂商应该优先考虑通道长廊和扶梯侧墙两个位置，这两个位置人流量大，游戏玩家玩游戏的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戏用户的关注度。而对于地铁车身广告，游戏用户的偏好相对较低，广告效果可能比通道长廊和扶梯侧墙的效果差一些。
　　4.静动态地铁广告，严格区分广告元素
　　从调研数据分析可知，游戏用户对于视频地铁广告的内容，更偏好游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动。游戏厂商在广告内容设计时，需特别突出游戏人物形象，并添加一定的促销内容，而对于广告语和公测信息可适当弱化，以吸引更多玩家的注意力。而对于静态地铁广告，游戏厂商需要注重广告内容的画面效果，并添加公测信息和抽奖活动，以及游戏题材和信息方面的内容。游戏厂商应该根据投放不同的地铁广告类型，分别设计不同的广告内容，最大化提高游戏广告的效果。

基于消费者偏好的移动游戏线下广告营销策略研究

2016-07-15 11:00　来源: 互联网作者：李佐礼等浏览次数 2587

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