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C2C电子商务中买家不满的合理补救

2014-01-22 09:46　来源: 互联网作者：王婷浏览次数 2303

　　4.对严重程度较高的不满的补救
　　买家在网购过程中所感知到的损失相对较高，所产生的不满的严重程度也较高。此时应该采取实物补偿和心理补偿相结合的方式，具体的补救方式是直接退、换货并道歉、赠送礼券。
　　在交换过程中消费者追求交换关系的平衡，希望资源以公平对等的量进行交换。随着买家损失的严重程度增加，对于相同的补救措施，买家所感知到的附加价值就越小。所以，当买家产生的不满的严重程度较高时，卖家必须采取附加值较高的补救措施才能使买家感知到公平。但是考虑到成本因素，高附加值的补救措施往往使卖家无法接受，所以此时一定程度的补偿、快速响应、主动补救等措施是无效的。Oliver（1980）认为失败越严重，顾客的损失越大，对补救的预期也越高，所以商家难以通过一般的补救措施达到顾客的预期水平，顾客也很难对服务补救形成较高的满意度。因此，对严重的结果型不满，只能采取最直接的退、换货加道歉的补救方式；对严重的过程型不满采取直接的道歉方式，尽量减少买家的不满，同时也可采取礼券赠送的方式挽回好感、增加重复购买的几率。
　　总之，在C2C商务模式下根据买家不满的不同类型卖家应该采取相应的补救措施。但是补救措施不是固定的，在实际操作中可以多种补救方式综合运用。
　　参考文献：
　　[1]CNN IC （中国互联网络信息中心）.2009 年中国网络购物市场研究报告， 2009， 12， 3
　　[2]M c Knight D H， Choudhury V， K arcm ar C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intensions to Transact With a Web Site： a Trust Building Model [ J ] . Journal of Information Systems，2002， 28（ 5）： 56- 72
　　[3]郑秋莹，范秀成.网上零售业服务补救策略研究——基于公平理论和期望理论的探讨[J].管理评论，2007，19（10）
　　[4]刘颖.服务失败归因及严重性对感知公平和顾客二次满意的影响研究[D].中国人民大学，2008

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