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社交网络环境下基于网络口碑影响力的客户价值评价

2014-12-15 12:04　来源: 互联网作者：阎锦浏览次数 3574

　　H2：社区同嗜性与消费者的购买意愿正相关。
　　其中人口特征差异指性别、年龄、地区等方面的差异。社区同嗜性是指二者所属具有相同或类似特征的团体，其用来表示二者之间在生活方式、兴趣爱好上的同质性。
　　（二）口碑发送者与口碑接收者的网络关系强度
　　在研究网络口碑影响力的决定因素时，很多学者都认为：口碑发送者与口碑接受者之间的关系强度是影响消费者决策的最主要因素。毕继东基于TAM 理论的实证研究发现，关系强度是影响消费者购买最重要的因素，信息接收者的专业性认知负向影响消费者的购买意愿。汪涛、李艳萍以虚拟社区中推荐者为研究对象，研究虚拟社区中推荐者专业性和关系强度对推荐效果的影响，研究结果发现：推荐者与信息接收者的关系强度显著正向影响推荐效果。由此，提出以下假设：
　　H3：网络关系强度与消费者的购买意愿正相关。
　　（三）口碑发送者的专业性
　　口碑发送者的专业性对消费者的购买决策有正向影响。所谓口碑发送者的专业性是用来评价口碑发送者是否具有相关产品或服务的专业知识的指标。提出以下假设：
　　H4：口碑发送者的在线活跃度与消费者的购买意愿正相关；
　　H5：口碑发送者的评论专业性和有用性与消费者的购买意愿正相关。
　　（四）口碑发送者的亲和力
　　口碑发送者的亲和力能够增强接受者的购买意愿。Lynch指出，在决定我们是谁、我们如何思考自己以及我们如何与他人互动时，笑话和幽默通常是一个重要因素。因此，网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。
　　H6：口碑发送者的亲和力与消费者的购买意向正相关。
　　研究方法
　　（一）数据描述
　　数据来源于针对某社交网站用户的问卷调查。本次共发放问卷352份，其中有效问卷322。另外，参与调查的女性用户比例为48.58%，参与者的平均年龄21.6岁，介于18-41之间。参与者的地域具有分散性，参与者的职业背景具有多样化的特征。自变量和测项数目如表1所示。

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