虚拟社区具有虚拟性、不受时空限制、开放性等特质，这决定了虚拟社区是一个复杂的社会网络结构。人们要想了解虚拟社区的复杂性，必须亲身参与（Lawrence， 1995）。成员通过参与社区，会对社区的运作机制更加了解。赵玲等（2009）指出，有较长会员身份的成员，更愿意积极融入到虚拟社区。当成员刚刚参与社区时，他们只是社区内的旁观者。随着参与时间的增多，成员才会真正把自己作为社区的一份子，参与社区互动，如在公共论坛发帖等。
所以，本文认为，当企业开展社区营销活动时，和刚加入社区的新成员相比，老成员更倾向于积极参与，为企业营销活动的开展提供条件。
（三）感知社区内容价值（perceived value of site content）
社区规模不断成长，这种成长主要依靠成员互动产生的内容的吸引力。然而，只有成员互动产生社区内容是不够的。对于社区来说，最重要的一点是，社区组织者要持续注入有价值的新内容。社区内容价值，主要体现在两方面：网络信息量大而繁杂，对信息需求者造成干扰，社区能够从大量网络内容中筛选出有意义的，实现对信息的过滤和整合，为成员提供有价值的信息；持续注入新内容的社区，才能够维系现有成员并吸引新成员的加入，同时，新成员的加入，也为社区注入活力，有利于社区的发展。社区提供的内容，有时是成员在其他渠道无法获得的。所以，成员感知到社区内容价值，对社区产生信任和依赖。此时，消费者更可能会对社区营销建立信任，从而使得社区营销达到更加理想的效果。
（四）感知知识共享价值（perceived value of collectively held knowledge）
杨兴凯等（2013）表示，虚拟社区的生存和发展，依赖于成员间知识共享的水平。通过互动交流，社区成员实现信息资源的整合，从而获取自身需要的信息。研究表明，知识共享是促成社区良好发展的关键因素。虚拟社区要想发挥价值，必须依靠自身产生共享知识的能力，因为集体知识共享能够增强成员信任，有利于社区关系的良性发展。虚拟社区的知识共享会对消费者决策行为产生影响。
成员感知到社区共享知识可以给自己带来价值时，往往会对信息提供者产生信任。此时，企业开展社区营销活动，宣传产品信息和知识，更加容易引起消费者的赞同，取得良好的社区营销效果。
虚拟社区的属性分析
除了成员认知和行为差异，作为客观环境要素的社区属性亦会对社区功能产生较大影响。属性的差异导致不同社区会产生不同的商业价值。笔者具体分析社区规模、社区延展性、社区管制性对社区营销价值产生的影响。
（一）社区规模（membership size）
虚拟社区具有一定的规模，社区的规模和其成功运作有相关关系。Armstrong等人指出，虚拟社区要保证成员数量在临界范围内，才能更好地发挥其商业效用。也就是说，社区规模和商业价值之间表现出边际效应递减规律，在临界成员数量内，成员扩张可以增强社区价值，但是达到一定规模以后，成员扩张会降低社区的效用价值。这是因为，社区规模的过度增大，会减弱成员之间的联系，不利于形成社区内相互信任的氛围（楼天阳，2011）。所以，当社区成员数量达到临界点时，社区不适合继续接受新的成员，否则会带来混乱。Rothaermel &； Sugiyama （2000）表示，社区成员的持续增加给社区带来混乱，这直接减少老成员在社区内的参与行为。所以，本文认为，社区规模和社区营销价值呈现倒置“U”型关系。
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