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电子商务环境下的农产品信任评价模型研究

2014-12-15 12:07　来源: 互联网作者：杨欣等浏览次数 3512

　　如：首先使用德尔菲法，综合专家意见，形成对直接信任值的评价体系。然后，在运用层次分析法等方法对指标体系中的指标设置各自权重，如表1所示。完成以上各步骤后，再利用正向云发生器和逆向云发生器计算每项指标的评价结果，如表2所示。最后，采取加权和的计算方法计算得到最终的直接信任评价值。
　　（三）推荐信任评价值的计算
　　1.贝叶斯网络信任模型的建立。在电子商务交易中，商家能力的度量不是统一的。有些商家通过高速网络进行交易，而有些商家由于各种原因所处的网络速度较慢；有些商家与客户的交流较好，而有些商家提供产品和服务的性价比较高。因此，商家的能力可以通过不同方面表现，如：提供产品和服务的性价比、物流速度、与客户交流的态度等，如图2所示。
　　不同情况下消费者的需求也不同。有些消费者想了解商家的整体能力，有些消费者只对商家某个方面的能力感兴趣。如：有些消费者只在乎商家所提供产品和服务的性价比，而对于物流速度并不特别敏感；有些消费者既对商家所提供产品和服务的性价比敏感，也对物流速度敏感。
　　消费者可以采用贝叶斯网络模型把这两方面的信任值连接起来并判断该商家是否值得信任。每一个节点可以发展成为一个朴素的贝叶斯网络，并且相互交易的节点之间相互连接。每一个贝叶斯网络都有一个根节点T，该根节点有两个值，分别是“满意”或“不满意”，用“1”或“0”来表示。P（T=1）代表消费者对商家能力的全部信任，它由相互交易中满意交易的比例来表示，P（T=0）代表不满意交易的比例，假设所有交易次数为n，满意交易次数为m。
　　P（T=1）=m/n
　　P（T=1）+P（T=0）=1
　　2.条件概率表（CPT）的确定。在根节点下的叶子节点代表了商家在不同方面的能力描述。每一个叶子节点都与一个条件概率表（CPT）建立联系。如：节点XJB代表产品和服务的性价比，假设它包括五种值，分别是“好、较好、一般、较差、差”，它的条件概率如表3所示。每一栏遵循一个约束，与根节点建立联系，整个栏的值的总和为1。
　　p（XJB=好/T=1）表示的是在交易为满意的情况下，产品和服务的性价比为好的可能性，可以通过公式计算：
　　其中，p（XJB=好，T=1）是交易为满意且产品和服务的性价比为好的概率，，m1是当产品和服务的性价比为好的时候交易满意的次数。
　　p（XJB=好/T=0）表示的是在交易为不满意的情况下，产品和服务的性价比为好的可能性，通过表3可以用相同的方法计算其概率值。
　　节点WLSD表示的是物流速度，它分为“快、中、慢”三个值。节点JLTD表示的是商家的交流态度，它也可以由“好、中、差”三个值表示。它们的条件概率表的建立与表3类似。
本文只考虑了与信任相关的三个因素，诸如“客服对服务的喜好程度”等更多相关因素也可以加到贝叶斯网络模型中去考虑。

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