（二）社区延展性（scalability）
Arthur等（1996）指出，社区的成员数量不需要受到限制，成员数量和社区价值之间呈现规模报酬递增的规律。这一观点，和社区成员数量须维持在临界范围内的说法相矛盾。那么，成员规模扩大，对社区商业价值的实现来说，是优势还是劣势？实际上，这要取决于社区的延展性（scalability）。虚拟社区的延展性，体现为社区能够适应不断扩张的成员数量的能力。可扩展性的社区，可以被划分出子社区，专注于讨论某些专门领域。比如，管理者可以将虚拟旅游社区细分为国内和国外旅游专区。谷斌等（2014）认为，分类管理社区将用户细分，能够了解每类用户的特征，使其粘滞于社区内，提高社区满意度。所以，如果虚拟社区具有可扩展性，它就能够适应不断增长的成员数量，从而帮助企业接触更多的消费者。所以，社区延展性有利于社区商业价值的实现。
（三）社区管制性（levelof management）
Gefen等人将组织管理变量抽象的设定为“结构保证”（structural assurance）。所谓结构保证，主要是指虚拟社区中存在的一些规章和制度。成员对这些结构保证的感知，能够提升其对在线社区的信任（钱明辉，2013）。然而，Orr 等在研究中指出，社区实践（community practice）产生的价值，可能会被社区组织者的过度管理所破坏。社区成员在感受到自己被过度管理时，通常会产生抵制学习、工作和创新的行为。并且，Brown等的研究表明，半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织。这意味着，管理的太少会造成虚拟社区的混乱，管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等。适度的网站管理能够促进社区作用的发挥，网站管理者要制定好社区的游戏规则。社区管制性和社区营销价值之间呈现倒置“U”型关系，适度管理的社区才能发挥最好的商业价值。
结论和管理启示
综合以上论述，本文的理论研究框架如图1所示：线下联系和社区参与年限反映了个体与所在虚拟社区的融入关系，消费者融入虚拟社区的行为会影响到其接受社区营销信息的强度，最终影响社区营销的效果。成员的认知基础通过感知社区内容价值和感知知识共享价值来体现，反映了社区交流的重要性。另外，社区属性差异通过社区规模、延展性和管制性来反映。
本文的管理启示，主要针对社区管理者和企业两部分：第一，对社区管理者来说，要做到以下几点：丰富成员互动的内容和形式。组织者不能只强调社区内互动，还要鼓励成员线下联系；重视老成员的参与，培养意见领袖。面对社区营销活动，和新成员相比，老成员通常做出更积极的响应。企业可以将信誉度较高的老成员培养为意见领袖。意见领袖的参与和支持，能够起到口碑营销的良好效果；注重社区内容的更新。为了维系现有成员和吸引新成员，社区组织者要不断更新社区内容；适当管理社区。管理者不能对社区放任，也不能管理过度，要进行适当的引导和推动，营造良好、有序、和谐的社区氛围。第二，对企业来说，在网络发展与迅速普及的时代，企业要加强对虚拟社区的重视，为消费者建立联系企业的合理渠道，也为自身进行品牌和产品知识传播建立平台。研究表明，消费者参与虚拟社区对其品牌知识、品牌态度和品牌购买意愿等产生影响。虚拟社区在很大程度上影响了消费者和企业的关系质量。因此，“将虚拟社区创建为营销平台”才能深度挖掘虚拟社区的商业功能。另外，经分析认为，社区成员的认知和行为与社区营销价值实现有关。企业的社区营销策略必须以成员行为规律为依据，要弱化营销活动的商业性质。企业通过和消费者的互动，将有价值的信息和内容传播给消费者，才能得到消费者的信任。企业把营销活动融入到消费者成员参与所在社区的过程，让消费者成员参与和完成营销过程。
参考文献：
1.B. Mahadevan.Business Models for Internet-based E-commerce：An Anatomy[J].Califinia Management Review，2000，42（4）
手机版
欢迎光临汇博在线http://www.paper188.com