会展产业隶属于服务业，是展会组织者对会展活动的参与者提供服务，以促成双方进行交流与交易的一项以服务为主要内容的产业。由于服务具有无形性，不可分离性，品质差异性，不可储存性，缺乏所有权等特征，标准化的服务已成为服务质量的保证。因此，会展活动的参与者对于会展服务的信任以标准化服务为基石。另一方面，只有通过规范的经营与管理，会展活动组织者才能将服务规范化，以建立起会展活动的质量口碑，树立健康的会展活动形象，形成参与者对会展活动的良好评价，并逐渐形成会展活动的品牌。展会组织者进行展会服务的标准化与经营管理的规范化是会展活动竞争力的体现，也是会展活动可持续发展的前提，同时是会展活动品牌建设的需要。因此，会展活动的品牌建设是会展活动组织者规范管理与持续经营的发展方向。

二、会展自主品牌建设的影响因素分析

　　我的会展行业的发展历程相对较短，Kay（2005）对中国会展业的研究表明中国的会展业由于没有形成“品牌”，而呈现竞争者众多，但是成功者很少的现象。因此，我国会展活动品牌建设的影响因素得到不少学者的关注。詹芬萍（2005）提出我国会展活动品牌化的措施应该要从管理机制，观众质量，媒体宣传，专业服务等方面来进行加强。陈心德（2007）根据迈克尔波特的竞争理念提出品牌的塑造与经营需要差异化，突出自己的核心竞争力，通过认识品牌的实质内容，根据顾客的需求来进行品牌定位，以明确的目标市场为前提来建设品牌会展。钱颖（2007）从品牌会展的评价标准出发认为我国的展会现阶段应该要树立品牌意识，通过研究环境变化，整合相关资源，提高服务水准与专业化程度，拓宽品牌空间，建立网络品牌等形式进行品牌管理。

　　美国品牌营销专家大卫·艾克认为品牌识别、品牌定位、品牌个性是品牌建设的关键。会展活动品牌属于服务品牌，而非产品品牌。与产品品牌不同，服务品牌的建设有其自身的特殊性。服务品牌基于其无形性的特点，品牌的体验性成为品牌建设的关键。De Chernatony（2004）认为产品品牌和服务品牌在概念层面的品牌化原则是一致的，是指企业创造的功能和情感价值与顾客获得的感知之间的联系；但是，在执行层面，由于服务品牌需要与顾客进行许多接触，时刻面临服务质量不稳定的问题，成功的服务品牌必须维护员工—顾客关系。

　　综上，我国会展自主品牌建设中，会展活动的品牌价值，品牌文化、品牌体验都与品牌建设密切相关。因此，我国会展活动的品牌建设的需要立足于品牌定位，品牌推广，以及后期的品牌维护三个方面。

三、我国会展自主品牌建设的发展策略

　　（一）我国会展自主品牌建设需明确定位，多样化推广方式，重视品牌维护

　　首先会展的品牌定位是进行品牌建设的基石，只有定位的准确才能针对目标市场进行明确的营销推广，确定自身的核心竞争力以及设计自己独特的品牌识别系统，丰富品牌的文化内涵。品牌的定位应该与行业宏观经济环境想协调，充分运用政策来支持品牌建设工作的开展。第二，品牌的推广应该要组合主要的营销方式，在目标市场细分的基础上有针对性地运用多种有效的营销渠道。展会组织者还应拓宽现有的传播方式，充分运用网络，电视等受众辐射面更广的现代传播方式。第三，展会品牌建设中不可避免地会受到来自外部市场的冲击，甚至可能会对展会的品牌形成破坏作用。因此，适时地对品牌进行资产评估，全面认识品牌成长情况，进行相应的品牌维护是品牌建设后期不可忽略的工作。

　　（二）学习国外会展品牌建设成功经验，改进自身品牌建设活动

　　与国外会展品牌发展相比，我国会展自主品牌的建设才处于初级阶段。在目前的国际会展市场中，我国品牌会展的数量还相当有限，而在会展发达国家，如德国、美国等国家品牌会展的运作已经有相当多的成功案例，如汉诺威工业展、科隆游戏展、CES、NAB SHOW等众多世界知名品牌会展。因此，在我国会展自主品牌建设的过程中，需要了解国外品牌会展的发展的历程，吸取自主品牌建设的成功经验，改进自身品牌建设活动。