摘 要：为了研究影响高校大学生名牌消费心理的因素，在文献检索、问卷调查方法的基础上，采用主成分分析法，借助SPSS软件，对大学生名牌消费心理的9个指标进行分析计算，从原始数据中提取影响大学生名牌消费心理的三个主成分因子，分别是名牌产品固有价值、大学生消费观以及大学生所处的宏观环境。结果表明，大学生可以从营造良好的外部环境和加强自身教育两方面培养正确、科学的消费观。
　　关键词：名牌消费；主成分分析；消费心理；大学生
　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）18-0121-02
　　引言
　　随着中国市场经济的迅速发展以及国际市场交流的日益频繁，大学生消费名牌产品的比例逐渐上升。为了深入研究影响大学生名牌消费心理的因素，并且明晰各影响因素之间的关系。本文运用主成分分析的方法，主要以安徽芜湖的各高校的大学生为研究对象，综合分析大学生对名牌商品消费的状况及特征，重点分析比较了影响大学生名牌消费心理的因素，从而可以正确树立大学生科学消费、理性消费的观念，形成正确的世界观和价值观。
　　一、大学生名牌消费心理影响因素
　　为了在一定程度上降低被调查者回答调查问卷的难度，同时也使各个问题和整个问卷能得到一个良好的回复率，首先对影响大学生名牌消费心理的因素进行提取。通过查阅书刊、文献检索等方法查阅有关文献，依据建构主义理论初步提取了如下影响大学生名牌消费心理的因素：名牌产品的质量有保证；名牌产品款式、类型等比较时尚；名牌产品具有文化及原型的内涵；大学生追求时尚与创新；名牌产品能彰显身份地位；随波逐流；受父母或周围朋友的影响；大众传播媒介的推波助澜以及名牌产品的代言人是自己喜欢的明星。
　　二、调查问卷设计与实施
　　1.问卷设计。整个问卷设计主要是围绕高校大学生能准确地将各影响因素对名牌产品消费心理的影响程度进行判断。设计的问题主要包括以下几个方面：（1）对大学生基本情况的调查，以便获知有关被调查大学生的背景信息以及理解和分析大学生对问卷的回答；（2）征询大学生对名牌产品消费心理的看法，作为对初步考察结论的进一步证实，同时也是为正确判断影响因素提供诱因，引导大学生对9个因素作出有效判断；（3）针对大学生名牌产品消费心理的影响因素作出评判，这是问卷的核心内容。
　　2.调查实施。本次调查主要针对芜湖市高校，对影响大学生名牌消费心理的因素进行了全面深入的调查，采取网上与实地调查相结合的办法，实地调查共发放了800份调查问卷，有效回收602份，有效回收率为75.25%。其中安徽师范大学发放问卷300份，有效回收241份，有效回收率80.33%；皖南医学院发放问卷150份，有效回收108份，有效回收率72%；芜湖职业技术学院发放问卷150份，有效回收115份，有效回收率76.67%；安徽商贸职业技术学院发放问卷100份，有效回收72份，有效回收率72%；安徽机电职业技术学院发放问卷100份，有效回收66份，有效回收率66%。网上采取随机发放问卷的形式，有效回收294份。
　　三、大学生名牌消费心理因素的主成分分析
　　1.指标体系。大学生名牌消费心理因素的研究较为复杂，根据指标选择的原则，本文建立了大学生名牌消费心理因素的指标体系（见下页表1）。
　　2.数据处理及说明。运用主成分分析法对影响大学生名牌消费心理因素的指标进行处理。运用SPSS17.0统计软件对9个指标进行主成分分析得出主成分因子的特征值、贡献率、累积贡献率及其因子载荷（见下页表2）。本文根据主成分对应的累积贡献率大于85%的原则选取前3个主成分因子。
　　根据表2，前3个因子特征值分别为4.138、2.135、1.110，均大于1。从主成分因子贡献率来看，前三个因子贡献率分别为45.975%、26.336%、13.826%，累积贡献率达到86.137%，超过了85%，这说明前3个因子是主成分，可以认为它们基本包含了以上9个指标的全部信息。其中，第一个主成分是最重要的，包含的信息最多，对大学生名牌消费心理的影响最大。
　　在主成分分析中，一般认为绝对值大于0.3的载荷就是显著的，因为0.3的平方约为10%，即0.3负载能解释变量方差的10%。
　　从载荷矩阵中可以看出，第一主成分在名牌产品的质量有保证（X4）、名牌产品款式类型等比较时尚（X5）、名牌产品具有文化及原型的内涵（X6）以及名牌产品能彰显身份地位（X8）载荷较大，可以作为反映名牌产品固有价值的因子；第二个主成分在名牌产品的代言人是自己喜欢的明星（X3）、大学生追求时尚与创新（X7）以及随波逐流（X9）载荷较大，可以作为反映大学生消费观的因子；第三个主成分在受父母或周围朋友的影响（X1）和大众传播媒介的推波助澜（X2）载荷较大，可以作为反映大学生所处的宏观环境的因子。
　　通过计算分析可以得出结论，影响高校大学生名牌消费心理的因素主要是名牌产品固有的价值、大学生的消费观以及高校大学生所处的宏观环境。
　　结论与建议
　　本文在梳理现有文献的基础上，借鉴已有研究成果设计了调查问卷，通过实地调查和网上调查相结合，对安徽省芜湖市5所高校的大学生进行了问卷调查，找出了影响高校大学生名牌消费心理的3个主成分因子。根据这些影响因素，对高校大学生名牌消费状况可提出几点建议：首先，营造良好的外部环境；其次，加强高校大学生自身的教育，包括树立正确科学的消费观、提高自身的精神境界、增强独立意识、培养大学生“财商”以及发展个性消费等。
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