摘要：本文的主要内容是对节庆旅游营销策略的把握以及具体地针对咸宁温泉旅游节进行营销策略的研究。根据温泉旅游节的营销优势与营销劣势以及营销相关理论，考虑各方面的影响因素，来制定对应的营销策略，有针对性地制定咸宁市温泉旅游节的定位策略、产品策略、促销策略、人才培养策略，有利于塑造旅游目的地的整体形象，提升目的地的知名度，增强对客源市场的旅游吸引力，促进咸宁市经济的发展。
关键词：咸宁温泉旅游节；营销优势；营销劣势；营销策略
湖北咸宁温泉素有“华中第一泉”的美誉，咸宁的中心城区以“温泉”冠名。早在唐宋十七，“温泉沸波”就是域内有名的八景之一。2006年，中国矿业联合会正式认定咸宁为“中国温泉之乡”。咸宁温泉日出水量1.5万吨，年产量700万吨，水温达56℃至62℃，含硫酸盐、碳酸盐等十多种矿物质及微量元素。得天独厚的温泉条件使得咸宁发展温泉旅游成为可能。
1 咸宁温泉旅游节
为提升温泉旅游品牌，从2009年至2012年，咸宁先后举办了四届“中国咸宁温泉旅游节”，并进行了大范围、全方位、多层次的宣传，使咸宁温泉旅游的知名度大大提升，各方游客纷至沓来，使各大酒店房间天天爆满，游客至少要提前一周才能预定到房间。一些酒店在旅游节之前的客房入住率只有60%左右，现在超过100%，造成住宿条件紧张，甚至出现满足不了游客需求的状况。仅温泉谷一家餐饮每天高达2000余人次，泡温泉的客人突破4000人。2010年11月份。温泉城区内十家宾馆营业收入合计3041万元。其中餐饮收入1317万元，比上年同期增长377%，客房收入为839万元，比上年同期增长225%，泡温泉收入为885万元，比上年同期增长1541%。咸宁市温泉旅游呈现火爆状态！
2 咸宁温泉旅游节的营销现状分析
2.1 营销优势
1.旅游资源丰富
咸宁温泉素有“华中第一泉”的美誉，咸宁的中心城区以“温泉”冠名。早在唐宋十七，“温泉沸波”就是域内有名的八景之一。2006年，中国矿业联合会正式认定咸宁为“中国温泉之乡”。咸宁温泉日出水量1.5万吨，年产量700万吨，水温达56℃至62℃，含硫酸盐、碳酸盐等十多种矿物质及微量元素。得天独厚的温泉条件使得咸宁发展温泉旅游成为可能。
2.区位条件优越
湖北咸宁地处华中腹地，长江中游南岸，东邻赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，是贯通南北的重要交通通道，被誉为“湖北的南大门”，是武汉城市圈内最具生态优势的城市之一，咸宁属于武汉“8+1”城市圈，是连接华中和华南市场的纽带，区位独特、辐射能力强，为温泉旅游节的举办提供了充分的客源保障。
3.市场需求量大
随着我国旅游业向纵深层次发展，各种旅游资源相继被开发成旅游产品，温泉旅游资源的开发也逐渐受到地方政府、旅游界的重视温泉旅游已经成为继山水风光、大型游乐场、度假村、主题公园、城市观光后我国又一新兴的旅游主题。温泉旅游以其保健、养生、健康等优势受到周边各个城市旅游爱好者的追捧，需求量逐年上升，并出现供不应求的状况。咸宁市更是因其优越的区位条件而辐射到更多的消费群，充足的客源是大量的市场需求的有力保证。
4.政府倡导优势
为推动旅游经济的发展，市委市政府审时度势，科学决策，出台了多项旅游发展政策，从众多的资源中选取温泉休闲体验为本市旅游发展的领跑龙头，集中发展，集群发展，并策划举办多届温泉旅游节。咸宁市政府高度重视温泉旅游节的发展，从政策、资金、人才、资源开发以及市场开发各个方面给予大力扶持，以温泉旅游节为主题，集中实施了交通、城建、园林、宾馆、景区建设改造等50多个重点项目，总投资额150亿元。
2.2 营销劣势
1.旅游形象认知度低
咸宁温泉旅游节在主题定位与形象塑造方面没有进行深入的研究，导致多年来举办的节庆活动没有鲜明的宣传口号，缺少系统的形象设计与提炼，如第3届咸宁温泉旅游节的主题是：时尚、浪漫、低碳、健康-香城泉都湖北咸宁，虽然突出了旅游的特色，但没有体现出节庆活动的参与性、群众性与互动性。加上当地旅游基础设施落后接待能力差，在举办的几届的三峡旅游节活动中导致咸宁温泉国际旅游节在国内市场的知名度很低，总体旅游吸引力不强。
2.特色产品开发欠缺
游客的需求是随着市场的变化而不断发展变化的，旅游产品是具有生命周期的，因此旅游产品的开发要适应旅游需求的变化，不断寻求创新型旅游产品，打造名牌旅游商品。纵观四届咸宁温泉旅游节的活动可以发现：旅游产品比较单一，缺乏有利的包装来提升产品的价值；旅游活动和内容多以观赏性为主，项目平淡，缺少全国性知名的旅游精品；旅游产品的开发上缺乏创新性产品，不能满足日益增长的旅游市场需求。
3.宣传力度不够，促销手段落后
相关部门对旅游市场敏感度不高，宣传意识薄弱，而不是主动去迎合旅游市场的需要进行宣传。旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作，在选准市场之后，需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销，及时、全面地把景区以最快的速度推荐给游客。而目前咸宁温泉旅游节在宣传投入方面不足，基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息，针对性不强、渠道过窄，不能有效吸引游客的注意。咸宁旅游节应对营销策略进行进一步的改进。
4.缺乏专业的办节人员
现在咸宁市大多数节庆的主办者为政府，只有少数企业参与到了节庆的承办中。节庆活动缺乏专门统一的组织，节庆各方面的工作被分到各部门去完成，这些部门都有各自的日常工作，可能无暇顾及节庆工作，导致工作质量较差，使具体细化的工作任务无法高质量的完成，也因此缺少专业人员从事节庆旅游活动主题的定位和活动内容的创新。这种临时性的工作不利于协作，也不利于形成统一有序的工作程序和保持活动的规范性。政府中缺乏专业的旅游节庆举办人员，而企业中的许多员工也是半路出家，缺乏对旅游节庆的理论认识，操作起来也只是随大流，缺乏理论指导，影响节庆旅游的可持续发展。                            　　3 咸宁温泉旅游节四大营销策略
3.1 形象传播策略