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浅议情感营销利弊

2013-10-07 09:32 来源: 互联网 作者:胡翠霞 浏览次数 2438

  摘 要:市场经济催生大量异质产品满足不同消费需求,而消费者如何做出购买决策,受多种因素的影响,除消费者自身生理需求表现为强烈的购物动机以外,外部环境的刺激是激发消费者购买欲望的主要动因,而无论何种刺激方式,包含广告、人员推销、销售促进、公共关系,其主线大多是基于情感策略,即用某种情感方式打动消费者的内心,使其产生某种共鸣,进而购买相关的产品和服务。因而情感营销成为各个行业营销活动的主流。文章从情感营销的概念、表现方式出发,阐述了情感营销对于消费者、对于企业的优势,同时兼顾企业、消费者个人及社会的利益三方角度看,情感营销存在一定的弊端,最后提出情感营销策略,倡导企业扬长避短,更好的履行社会营销观念。
关键词:情感营销 情感体验 社会营销观念
一、什么是情感营销
1.情感营销的概念。情感营销是指企业在营销活动中,从满足消费者的情感要素出发,在人员推销、广告宣传、营业推广等促销方式中,注重情感要素的表达,或通过销售现场的商品陈列,营造新颖、独特的氛围,激发消费者的潜在购买意识,使潜在购买意识变成明显的购物需要,进而采取购买行动的一种营销理念或营销模式。
2.情感营销的表现方式。(1)品牌情感营销。在品牌名称设计过程中,注重情感要素,听到或看到某种商品名称,就会激发消费者的对于某些美好事物的联想,如“红豆”品牌,借助唐代著名诗人王维的诗句而命名,又赋予它新的内涵,红是喜庆之色,豆是种子,是希望,红豆放在一块,给人以喜庆祥和,寄托相思之感,深受消费者所喜爱。
(2)包装情感营销。包装的作用已不仅仅局限于便于商品的分类、销售、运输的方便,更多的是精美和恰到好处的包装往往会传达温馨的情感要素,如对节日礼品的包装,与礼品的用途相映成趣,送礼人感觉很体面,收礼物者感觉到商品制作精美,让礼物传递了人们之间的情感表达。
(3)广告情感营销。广告情感营销是情感营销中最常利用的一种方式,是指在广告宣传过程中采用情感诉求策略,广告表现方式从研究消费者内心出发,用情感诉求打动消费者内心,使消费者产生某种共鸣,促使其对商品产生浓厚的兴趣,进而激发消费者购买该商品或服务的热情。
(4)销售现场气氛情感营销。商家利用销售现场环境、布局、装修等方面,使销售活动现场气氛符合目标消费者喜好,进而利用激荡起的某种体验加速消费者的购买热情,如对于夏凉商品的销售,大范围的凉席、蚊帐类商品通过情景陈列,给消费者以清凉、舒适的居家感受,无不为之心动。
总之,情感营销的方式多种多样,不仅仅存在于上面列举的四种,企业在营销活动中如果真能够分析消费者心理特点,以打动消费者内心为目的,能够做到这一点的营销方式均属于情感营销。
二、情感营销的优势分析
1.情感产品大受欢迎。所谓情感产品,是指真正受消费者喜爱,拥有独特概念的产品。商品同质化的今天,如何在众多的同质化商品中脱颖而出,使消费者在做出购买决策之时先想到某一品牌,需要厂商之间不断探索消费者需求,除了核心产品外,在品牌、包装、价格、售后服务、消费者预期等等方面挖掘消费者内心需求,只有这样才能做到“人无我有,人有我优,人优我独,人独我变”,做到商品的与众不同,是消费者在买到商品的之时,获得的不仅仅是物质上的追求,更是情感的满足,达到物质和精神的水乳交融,达到营销的极致。
2.情感营销淡化商业目的。自古以来,买卖双方之间的信息不对称,导致顾客对于商家来说,始终处于弱势地位,因此在民间有“无奸不商,买的没有卖的精......”等描述,因此顾客一般不会主动相信商家的说辞和行动,而情感营销扭转了这一局面。商家利用情感营销,在产品的研发、设计,品牌设定、包装以及营销策略当中植入情感因素,淡化商业目的,使消费者在接受产品之时,忽略了商家以销售的目的,而更多的是将个人情感融入产品之中,获得购物后的超值满意,这是商家最希望看到的一面。
3.情感促销丰富消费者体验。促销策略的四种方式中,非人员性促销指广告、公共关系和销售促进融入情感要素最多,如在广告宣传中,除了工业用品广告以外,日常消费品广告无不采用情感诉求或情理结合的诉求方式,如台湾大众银行的广告,一系列广告均是以娓娓道来,讲述感人故事的方式为自己的品牌“不平凡的平凡大众-大众银行”做宣传,让人们感受到品牌的价值,进而产生消费者内心的共鸣;销售促进与公共关系同样可以融入情感因素,如商家通过竞赛、主题活动等方式,调动消费者的参与热情,做好和消费者的互动,进而达到和消费者的有效沟通,使消费者满足了个人体验,又记住了商品品牌名称,促成了体验消费。
三、情感营销劣势分析
1.情感要素不合理导致消费者情感疲劳。情感营销是将情感内容在合适的时间融入到合适的产品中,不做作、不虚假,和产品或现场的有机结合,而且要有始有终。如笔者就有过类似的经历,对于某个品牌奶粉的销售,在购买商品之时,导购人员销售现场的温馨讲解和承诺,让你感觉关怀备至,售后的回访让你宾至如归,在这样的销售个性下,任何一个消费者对于如此动情的销售无不为之感动,也恰是这样的想法,当笔者在喂养的过程中有问题,主动联系厂家的业务人员之时,却未得到任何的答复,因此对于以后再有类似的情感宣传,似乎产生了抗药性,这也是所谓的不合理的情感营销会导致消费者不信任的情感疲劳,上面的小例仅仅是个个案,不合理的表现多种多样,但都会导致同样的结果,就是消费者的情感疲劳。
2.过度情感营销会损害品牌美誉度。过度情感营销是指企业在营销活动中过份依赖情感营销,如在广告宣传中违反了广告产品的客观性和真实性,产品宣传言过其实,或者过分融入情感要素,没有突出产品特点,过分的情感宣传,造成消费者获得信息后感觉云里雾里,不知所云,因此,对于产品的核心价值无从了解,因此,不适度的情感营销,会造成情感的浪费,最终影响企业品牌美誉度的发展。                              3.情感营销会造成消费者资源浪费。消费者类型按照购买决策做出之前的心理特点来看,分为理智型、冲动型、经济型、情感型、习惯型等,由于所购产品价值不同,因而每个消费者在购买商品的过程中消费类型不能简单的定义,但实践表明,绝大多数消费者在购买的过程中均会受到销售现场气氛、广告宣传等的影响,这些外在的刺激因素会激发消费者的潜在购物意识,这种潜意识如果被强化,就会转化为明确的购物动机,因而大多数消费者都有被这些情感因素所影响,变成冲动型顾客,而购后和此前的预期相比,并未获得非常满意或满意的心里效果,甚至造成购后后悔心理,势必造成消费者资源浪费,长此以往,不利于整个社会经济的和谐发展。
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