摘要：随着国家经济结构的调整和经济增速的放缓，导致能源、原材料需求减弱，运输需求结构发生重大变化，大宗物资运输需求下降，白货和散货运输需求快速增加，一直以煤炭大宗货物运输作为主要对象的集通铁路，更是面临着巨大的压力。本文就当前全国范围开展的铁路货运改革的大形势下，结合集通铁路集团公司管内各条铁路线覆盖范围内经济发展及物流需求现状，以高效便捷的服务吸引零散货物货源，扩大“白货”在集通铁路货物运输中的份额，实现货运量新的增长点，提出一些见解和看法。
关键词：转变观念；深入持久

2012年8月始，由于国家宏观经济调整，全国煤炭市场持续低迷，煤炭需求量大幅度下滑，而煤炭运输量在集通铁路集团公司的货物运输中占有极高的比例，煤炭运输需求下降，给集通铁路集团公司运输增量带来极大困难。现代物流业的快速发展，使运输市场竞争日益激烈，民航货运的准时高速，各类公路物流公司的灵活服务，水运的低价大宗，已大大挤压了铁路货运的市场空间，使其面临更大的挑战。零散白货在原来作为补充货源的地位将发生根本性的变化，可能会成为货运量增长、运输收入增加的一个重要砝码，所以，进一步深化集通铁路集团公司货运组织改革，积极应对运输经营困难局面，通过强化对零散货物的营销，深度挖掘“白货”潜在客户和“白货”货源增量，对保证集通铁路集团公司运输经营稳定、健康、可持续发展具有重要意义。
一、转变营销思路
2013年6月15日全路全面实施货运改革，集通铁路集团公司顺应改革大潮，从公司、车务段、车站三个层面建立专业营销机构，旨在彻底打破 “铁老大”的思想观念和行为方式，树立“店小二”的营销生存发展理念。一方面是不等靠不依赖，变坐商为行商，变被动为主动，从集团公司运输经营长远发展出发，主动出击，在稳定大宗货源的基础上，寻找和丰富白货市场，实现长期稳定货源增量、运输增收。另一方面是对有运输需求的客户，第一时间组织客服人员上门服务，对“白货”等零散货物以最方便、最快捷的方式，实行敞开受理、随到随运，取消计划申报、请求车、承认车等繁琐的手续，畅通受理渠道。客户通过12306网站、电话、车站营业厅提报等方式提出需求后，由货运营销中心立即安排客服人员上门服务，在了解客户需求之后，从产品设计、运费预算、签订订单、接取送达等业务全部交由客服人员办理，最大限度地方便和满足客户。
二、创新营销方式
细致划分集团公司管内零散白货运输市场，采取针对性差异化营销策略和方式，深层次走进市场、走入企业、走近客户，主动掌握市场需求，努力提高服务水平，充分赢得客户信任。一是清晰划定营销覆盖区域，按照便于管理、易于营销的原则，对管内辐射区域营销范围进行切块划分，车务段货运营销管理部对管内各有运输需求和可能的地区进行分片包保；各货运营业站根据地理位置，确立车站与吸引区域对应包保责任。二是分类确定专属营销人员。车务段根据辐射区域货源情况，分区域、分类别、分数量指定客户代表，按固定人员、固定联系方式、固定走访周期“三固定”的原则包保企业和客户。三是充分开展物流市场调研。客户代表按责任包保区域深入企业、面对客户进行实地调查，按照区域、周期、品类、流量、流向等要素，细致掌握辐射区域内零散白货运输物流和货源分布信息，并建立相关营销资料。
三、量化营销指标
对集团公司货运营销中心、车务段、车站三级营销人员以月为周期量化时间指标，明确各级营销人员每月深入责任包保区域开发零散白货市场的任务。按照 “既有客户”、“潜在客户”、“陌生客户”和“流失客户”等类别， 对管内所有零散白货客户进行分类走访，对每月各级营销人员按照吸引区或覆盖区内的客户走访数量进行量化。同时要严格落实市场开发写实。各级营销人员实地走访调查过程中，要按照时间周期填记营销走访写实记录，对企业名称、负责人、联系人、联系电话、运输需求状况等内容详细记载。
四、转化营销成果
一方面选择时机激活客户需求。主动上门与零散白货企业和个人及下游收货客户沟通对接，实时准确掌握白货货物运输去向限制、市场价格、运力配置等动态信息，主动周到地提供门到门物流方案，用服务和热情感动激活客户货运需求，形成零散白货随时装运。另一方面常态保持良好客户关系。与零散白货客户建立营销关系后，采用电话联系和登门拜访等多种方式开展营销活动，通过保持良好的客户关系，达到通过既有客户拓展开发其它关系客户的目标，丰富零散白货营销客户群体。
五、沟通营销信息
建立以集团公司货运营销调度中心为中枢，以车务段货运营销管理部（所、室）为外延的信息收集整理、汇报建议等快速畅通的信息沟通反馈网络。建立日、周、月和随时信息沟通制度。车务段收集汇总各货运营业站辐射区域内零散白货营销走访、物流服务、方案设计、装车承运等情况；调度所收集汇总管内零散白货的货运需求、装卸车、分界口出入、相邻局协调等运输组织重点情况；集团公司货运营销中心分别按日、周、月不同周期，将车务段、车站情况及所掌握的零散白货营销信息收集汇总，专题研究分析，提出可行性建议。各级营销人员在营销过程中把出现零散白货客户运输条件高、政策解释难度大、装车时间要求紧、运力配置不确定等服务问题，可即时直接与货运营销调度中心管理和业务人员沟通，以便达到最佳营销服务效果。
总之，货运营销工作应以车务段、车站为主体，充分发挥营销人员的属地优势，详实掌握辐射区域内货运物流和货源分布情况，按照区域、周期、品类、流量、流向等要素，分析其它方式运输规律和特点，设计完善营销服务方案，分阶段、分目标、分侧重逐步挖掘新增货源，挽回流失货源，机动灵活地延伸营销触角，探讨公铁联营协作式营销、站车宣传广告式营销、聘用雇佣借力式营销等新形式，形成零散白货营销 “全面铺开、多点互补”的格局，努力扩大铁路运输市场份额。
参考文献：
[1]帅斌.铁路货运改革服务营销是关键[J].物流时代，2013（7）.