摘 要：常州餐饮老字号经过近百年的发展，曾经在常州荣耀一时。但随着市场竞争的日趋激烈，常州餐饮老字号慢慢淡出人们的视线，品牌形象缺乏，营销途径单一，品牌“手艺人”不足，导致知名度、美誉度欠缺。因此，研究常州餐饮老字号品牌影响力提升途径具有重要意义。
　　关键词：品牌 品牌影响力 消费者偏好
　　一、常州地区餐饮老字号现状
　　据常州市餐饮业协会统计，常州目前大小餐饮达3万家，光是挂牌中华、江苏和常州这3个级别的餐饮名店就有100多家。在如此繁茂的行业中，老字号餐饮因其浓厚的历史底蕴，成为常州地区餐饮文化的标志。
　　我国老字号餐饮品牌大多起源于十九世纪至二十世纪初，在常州市商务局2011年评选出首批“常州老字号”中，就有多家企业诞生于此时。这些“常州老字号”餐饮类的包括常州义隆素菜馆有限公司、常州双桂坊美食街、常州迎桂餐饮有限公司、常州银丝面馆有限公司、常州府前楼餐饮有限公司、常州三鲜美食城、常州马复兴餐饮管理有限公司、常州麻糕店有限公司、常州德泰恒餐饮有限公司。而在这之前，常州义隆素菜馆有限公司已获封国家商务部“中华老字号”称号，在常州餐饮界有此殊荣的仅此一家。
　　二、常州餐饮老字号品牌影响力现状分析
　　1.具备的优势
　　（1）政府政策与资金支持
　　自2006年，国家商务部提出“振兴老字号工程”以来，明确表示要进一步支持老字号发展，在此基础上江苏省商务厅和常州市商务局都相当重视老字号振兴工程，老字号一旦认定之后，还将有机会得到专项资金资助，这对于扶持和扩大老字号的发展将有深远的意义。
　　（2）常州市餐饮市场火爆
　　2011年常州餐饮业限额以上（年营业总收入200万元以上，同时年末从业人员40人以上称限额以上）企业实现约42.62亿销售额，限额以下企业实现约67.18亿销售额，全年餐饮销售额共计109.8亿。如此庞大的餐饮市场为老字号品牌扩大影响力创造了条件。
　　（3）老字号用料上乘
　　老字号餐饮品牌能成为老字号，必然有其不可替代的优势，用优质的原料来保持质量第一，是每家店铺的基本要求。如银丝面馆的面，首先需要用上等白面粉，还要在10斤面粉中加入1.5斤蛋清，在轧面的过程中要比普通的面条多轧二道，使面条更筋道，最后用每寸有30个齿口的“面刀”来轧制，面条细至每根0.3毫米，面极细，但又煮不烂；银丝面更讲究一口汤，这个鲜美的汤是厨师用鸡骨架，肉骨头，还有黄鳝、白斩鸡等精心煲制，味道鲜美，最终达到“白如雪、细如发、韧劲足、滑而爽”。
　　（4）老字号独家工艺
　　无论是银丝面馆的银丝面还是义隆斋的素火腿，或是其他老字号的知名产品，都有着自己独特的工艺。如义隆斋素火腿的制作工艺独特复杂，要经过制卤，挤干，铺摊，叠卷，蒸熟等七道工序制成，并且其中还要配以多种天然名贵香料和天然色素。如今常州“素火腿”的制作工艺已被列为常州非物质遗产。
　　2.存在的劣势
　　（1）知名度、美誉度偏低
　　①传统美食知名度偏低
　　为了了解常州餐饮老字号目前的品牌影响力，课题组在老字号集中区发放了500份问卷调查，本项调查共列举了常州老字号餐饮企业的十种知名美食，包括常州大麻糕、加蟹小笼包、银丝面等。统计数据如下：
　　如上图所示，在常州居住三个月以上的居民（共计385人）调查结果显示，知道所列10项常州传统知名美食一半以上的人数占37%，而只知道一半以下的常州居民为63%。所以，常州传统知名美食的知名度不容乐观。
　　在被调查者465人中，除了常住人口385名外，还有80名非常住人口，对其调查常州传统知名美食知名度情况如图2所示：
　　在非常州人口的调查中，10个常州传统知名美食中知道1-2个的最多，有46名，占调查总数的58%，知道7个以上的基本没有。由此可以分析出，虽然常州饮食在长三角地区发展蓬勃，在沪宁线上赫赫有名，甚至在江苏省位列首位，但是这些老字号的知名产品在外来人口中的影响力却很小。
　　②老字号品牌知名度偏低
　　调查组选择了常州糕团店、迎桂馒头店、马复兴、常州银丝面馆、常州麻糕店、义隆素菜馆、德泰恒、三鲜馄饨店、双桂坊美食街9个老字号品牌进行品牌知名度调查，相关调查如下：
　　根据图表数据显示，被调查者对常州老字号品牌的知名度集中在知道1-4个品牌，占调查者比例74%，认识5个以上品牌的人数为108人，占23%，另3%的被调查者表示没听过任何常州老字号美食品牌。这些数据表明，常州老字号美食品牌的建立和推广很不成功，品牌影响力不足。
　　③美誉度偏度
　　调查组列举8项常州知名美食，就美誉度进行调查，调查数据统计如下：
　　如上图所示，对常州传统知名美食美誉度调查中，只对其中1个感兴趣的有95人，对2个感兴趣的有150人，对3个感兴趣的有90人，对4个感兴趣的有60人，这四类被调查者占85%。其中对2个感兴趣的人数最多，占整个调查人群的32%。由此数据看出，常州传统美食小吃美誉度较低。
　　（2）品牌形象没有足够文化底蕴
　　随着旧城改造工程的推进，熙熙攘攘的车水马龙，双桂坊里的商号店铺，街头巷尾的拥挤奔走，古色古香的传统建筑，伴随着越来越多带有常州标志性的老字号消失在历史的车轮里，他们或因经营不善而轰然倒坍，或因为租金太高而另迁它地，或因传承断档而逐渐消失。尽管很多老字号重新开张，尽管这些新店一个个气宇轩昂，尽管店铺装修风格复古，但仍隐饰不了它们文化底蕴的欠缺。因为今天走进这些老字号，很难感受到百年时间的历史积淀，百年空间的一步之遥。
　　（3）品牌营销途径单一
　　在这信息化时代，电视、广播、网络广告等媒体越来越重要；在这快节奏时代，消费者的精力也越来越少，如何做好有效的营销，是餐饮老字号跟上新潮流的必要工作。但事实是这些老字号仍固守陈旧，营销方式单一。常州9家老字号的营销方式可以分为以下几种：第一种，以快速扩张实体店（直营+加盟）为主进行销售，如迎桂馒头店目前有13家店；银丝面馆约有20家店，常州麻糕店约有12家店，马复兴约有12家店；第二种，以一店为主进行销售，如常州糕团店、义隆素菜馆、三鲜馄饨店、德泰恒；第三种，以综合方式进行销售，如南大街双桂坊。除此之外，仅有马复兴、常州麻糕店打造了自己的门户官网进行产品宣传，但内容平淡简单，实际效果不佳，另外借助事件营销的力度也远远不够。由此可见，常州餐饮老字号的营销途径还是处于过度单一，产品推广不足的状态，致使这些企业的品牌虽有百年历史，却无法被异地消费者所知晓，严重阻碍了产品外销与品牌外延。 　　（4）餐饮“手艺人”不足