摘 要：当前沥青市场的竞争程度日益激烈，为了更好的适应市场发展需求，沥青企业应当适时的对市场营销策略进行强化，从而推动自身实现可持续发展。在这种背景下，本文从综合应用战略与战术营销策略、实施战略性品牌营销策略两个方面着手，对相应的市场营销策略强化方向进行探讨。
　　关键词：沥青 市场营销 策略 强化
　　一、引言
　　近年来，随着高速公路、地方道路和城市建设的持续快速发展，沥青需求量不断增加。如今的沥青市场已经不再是以往分散零星的小诸候割据时代，从上游沥青生产到末端的建设施工，具有实力的上市公司、央企、省属大型国有企业以及民营企业互相渗透、抢夺市场。与成品油市场由国家严格管控完全不同，受国内外多方面因素的影响，我国沥青销售市场是完全市场化的，且竞争非常激烈。在高油价背景下，要运作好沥青销售市场，本文认为可以从以下两大方面着手，来强化沥青市场的营销策略。
　　二、综合应用战略与战术营销策略
　　在营销管理架构中对于营销管理主要分为战略性营销（Strategic Marketing）与战术性营销（Tactical Marketing）两种模式。战略性营销的模式可区分成五大部分，即营销环境分析、竞争者分析、消费者分析、市场分析及企业内部分析。而市场分析又包括市场区隔、目标市场及市场定位。战术性营销模式最为常用的及时4P营销模式，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及推广（Promotion）等要素，所构成的营销组合。4P营销组合是沥青企业在目标市场中追求其营销目标的一组营销工具，企业使用这些工具以期达成营销目标。结合上述理念，沥青企业可采用的营销策略如下。
　　就战略性营销策略而言，企业应进行总体环境分析，以应对国内、外沥青市场发展情况。在进行环境分析之后，就需要实施目标市场策略（marketing targeting），选择沥青企业所想要服务的市场。为其选择目标市场，必须先进行市场区隔化（market segmentation）营销，也即将异质性高的整体沥青市场，根据某些特性加以区分成性质相同的次级市场，衡量机构的能力选定一个或若干区隔市场为目标市场。完成市场区隔及锁定目标市场后，接着需要进行定位策略，来对抗其他具有相同目标的沥青企业。定位始于沥青产品，以期在客户心目中占据有利的地位。
　　就战术性营销策略而言，应包括如下内容：提供更多元化与具竞争性的价格策略，采用时段差价方式，根据需求尖峰低峰时段不同来制订差别价格；在沥青产品方面要提供客户稳定可靠的沥青供应；推行客户关系管理，大客户以专人服务，设立大客户客服中心，建立联系、沟通机制，与客户发展良好的信赖关系；增加产品销售附加价值，如免费应用技术咨询、沥青设备的推荐与管理等；提供多元化服务，构建区域客服中心、实施各项作业电脑化、扩充网络服务等；根据客户不同需求，提供大用量客户定制化服务；根据不同供应标准制订分级价格，并依据客户需求不同，制订不同价格；根据客户需求不同，提供定制化沥青需求供应；沥青产品与服务一同销售。
　　三、实施战略性品牌营销策略
　　1.战略性品牌分析
　　战略性品牌分析有助于沥青企业营销管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与客户产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：一是客户分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该客户分析必须不仅限于客户在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在客户行为背后的意义。具有创意的定性分析对客户分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的沥青企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业中的品牌灵魂。
　　2.战略品牌再定位
　　通常而言，沥青企业可采用如下两种途径进行战略品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。沥青产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸沥青产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。重新定位品牌即为沥青产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变。主要就是要让识别变得比较有当代性，方法如下：（1）符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；（2）名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反应该品牌演变中的认同；（3）标语，一个有影响力的标语能够涉及到一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；（4）新产品的使用，沥青产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。
　　参考文献：
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