摘 要：随着经济全球化和国际餐饮品牌的不断进入，特别是国内消费者消费需求的转变，中国餐饮企业面临更大的竞争压力和经营风险。在这一背景下，文化营销越来越成为餐饮企业提高市场竞争力重要的营销手段。主要通过分析目前我国餐饮企业在实施文化营销策略中存在的问题，提出餐饮企业改进和合理运用文化营销手段的思路与建议。
关键词：餐饮企业；文化营销；消费者

1 餐饮文化营销理念的基本概念
餐饮文化营销是指餐饮企业在经营活动中，从消费者需求出发、以产品为核心、以文化为手段、以传递企业核心价值观为目的营销方式，主要强调运用文化的力量实现企业发展的战略目标。
餐饮文化营销的开展首先应从消费者需求出发，了解消费人群的文化背景和消费需求，一方面迎合消费人群的文化习惯，另一方面可以在此基础上营造和培育新的文化理念。其次要针对消费目标人群制定相应的文化营销策略和营销组合，通过在品牌建设、产品和服务上的渗透，形成系统的文化营销体系。最后要利用文化在企业和消费者之间搭建桥梁，与消费者形成良性互动关系，使得消费者对企业的核心价值观产生认同感，从而收到良好的市场反馈。
2 中国餐饮企业实施文化营销的必要性
中国餐饮本身拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。然而，主动地、普遍地
把文化作为餐饮企业的营销手段应当是一个在经营环境和消费理念都发生深刻而广泛的变化条件下产生的相对比较新鲜的事物。
2.1 市场竞争日趋激烈
随着经济全球化的日益深化，越来越多的国际化餐饮企业进驻中国市场。海外餐饮企业凭借其耳目一新的经营方式和独特的文化营销手段，往往能够成功地捕捉到中国餐饮市场的饮食习惯与文化气息，并融入其中甚至培育新的文化理念。例如肯德基敏锐地捕捉到中国传统中对于家庭概念的看重，因此一直致力于倡导“全家分享”的文化理念，广告内容大多充满浓浓亲情，在产品创新上也实现充分的再地化，推出老北京鸡肉卷、豆浆、油条等符合中国人饮食习惯的特色产品。而其竞争对手麦当劳则另辟蹊径，充分挖掘青年人的消费潜力，提出“我就喜欢”的新理念，迎合了年轻群体独立、张扬、自我的个性，从而在青年顾客市场中站稳了脚跟。
除了海外竞争对手的冲击，国内餐饮行业经过多年的发展已经进入“微利时代”，原材料和人工成本的上涨进一步压缩了企业的盈利空间，产品经营同质化倾向也日趋显著。要在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须打造独特的品牌特色、树立明确的企业价值观。因此培育自身的企业文化，并充分运用文化营销策略突破市场重围越来越成为餐饮企业普遍认同并趋之若鹜的营销方式。
2.2 消费需求日趋成熟
随着我国经济发展水平的快速提高，消费者的消费能力、消费人群和消费层次等也发生着悄然变化，消费需求、消费心理以及餐饮市场的功能分化等都日趋成熟、细分和多元化。消费者更意愿把“吃饭”当成一个载体，让它承载更丰富的内涵：除了满足基本的色香味美需求外，更加注重就餐过程中产品与文化的融合、品味与品质的体验以及环境与情趣的契合等多重享受；通过用餐过程达到欢谈叙旧、结识新交、合家融融、求得安逸以及同事聚会、商务洽谈等多重满足。因此这就要求餐饮企业必须要转变经营理念，既要满足消费者生理需求、环境需求，又要满足其心理需求，把注意力放在提升企业品牌建设和文化品位上来。
2.3 企业发展日趋外向
随着餐饮市场的竞争与利润的摊薄，餐饮企业已经从原来盘踞于“一隅一店”向“一隅多店”或“多隅多店”的连锁型、规模化趋势发展。同时，越来越多的中国企业实施“走出去”战略，开始登录海外市场。在这些方面，我们的餐饮企业无疑尚处于落后水平。国际国内两个市场的竞争除了产品本身外，更多的是企业软实力的竞争。尽管中国饮食文化博大精深，蕴含丰富的文化营销资源，但是，如何将传统优势、资源优势转化为营销优势和竞争优势，将中国美食与中国文化相结合，向国内外消费者传递一种与众不同的餐饮文化，成为中国餐饮企业肩负的责任和逐鹿市场正在面对并尝试解决好的重大课题。
3 国内餐饮企业文化营销中存在的问题
从目前国内餐饮行业现状看，文化营销的概念已经被越来越多的企业所接受，很多企业在创立伊始就意识到了文化对于企业发展的推动作用。然而在具体的实施过程中，仍然存在以下几方面的问题。
3.1 市场定位不明确
任何一种营销方式的策划都应当依托于前期科学、明确的市场定位。然而目前很多餐饮企业存在的首要问题是对自身的文化定位和消费目标人群的定位不够明确，或两者间缺乏协调聚焦，不能从目标人群的文化习惯和背景出发，制定相应的文化营销策略。
餐饮企业对自身的文化定位一般而言有三种：传统文化路线、现代新潮文化路线、亦或两者有机结合。然而部分企业在一开始就忽略确定文化营销路线，致使后续在产品、服务和品牌建设中出现“混搭”、“乱搭”局面，无法形成完善有序的营销体系，具体的营销手段也无法落实。
准确的市场细分是识别目标消费人群的重要一环。文化是人们在长期的生活中形成的约定俗成的习惯，具有客观性和稳定性。尤其像中国这样地域风俗习惯差别巨大的国家，营销前的市场目标细分显得尤为重要。然而现实操作中，很多餐饮企业只是从自身意愿出发，甚至臆想当地的消费需求，如在很多城镇化过程中的农村出现从平价川菜馆到高端西餐厅这样消费水平差别很大的店面，就是脱离了对目标市场的基本判断。有些企业虽然做出了市场细分，但并没有对此做出进一步的个性化文化营销方案，或具体实施时流于表面，难以达到预期的市场效果。
3.2 重视外在形式缺失实质内涵
文化营销理念的正确与否直接影响文化营销结果的成败。目前很多餐饮企业对“文化营销”概念的理解仅仅停留在表层上：相当多的企业通过店面装潢、器皿使用、员工服饰展示以及背口号、写标语、挂标识等一次性、外在形式上的投入来打造所谓的企业文化；有些企业则直接模仿甚至抄袭其他企业的运作模式，如近年扎堆出现的“江湖”主题餐厅，不但菜品毫无特色，而且从装修到店内陈设都基本雷同，缺失了“江湖”味。                            　　类似的文化营销方式是初级的和缺乏生命力的，在短期内固然能够降低企业成本，使企业在营销形式上呈现“文化营销”的雏形，一开始消费者可能会被这些直观的视觉效果所冲击和吸引而尝试消费，然而由于企业不能准确理解和把握文化营销的内涵，不能把“文化”与“营销”作为一个整体来认识并踏踏实实地付诸实践，忽视在产品设计包装、品牌建设、文化价值观构建等实质性内涵上的积淀、培育、总结和提升，最后也只能“淡出江湖”。