【关键词】民间剪纸；产品理论；创作思路

中国传统社会背景下，剪纸历来是老百姓喜闻乐见的民间艺术形式，是一定地域内民俗风情的表达载体，一定程度上承担着记录和表现当地老百姓日常生产生活状态、寄托和传达当地老百姓精神需求的文化符号的功能。但进入现代社会后，由于社会环境发生深刻变化，人们的生产和消费方式发生变化，民间剪纸面临前所未有的困境。一方面，剪纸因其不可替代的魅力和价值而有进一步传承和发展的需要，另一方面，剪纸为了适应现代化生产和消费方式而必须探索新的传承和发展方式。传统路径下，民间剪纸主要沿袭“剪纸艺人——其家人——其师门”的自然传承模式，而现代社会下，现代化的社会组织方式大大地拓展了民间剪纸传承主体的范围，政府部门、教育机构、企业组织、社会力量等都能够而且应当参与到民间艺术的传承过程中，为剪纸的传承和发展作出贡献。

本文将以现代市场体系为大背景，着重从产品理论的角度分析和探讨民间剪纸的生产，即将民间剪纸作为现代市场体系中的一类产品，按照一般产品“探寻消费者需求——研发剪纸产品——满足消费者需求”的生产思路，有针对性、层次性地构建剪纸作品的创作模式，让民间剪纸不仅仅呈现出独特的实用价值、文化价值和艺术价值，而且能够挖掘出相应的商业价值，以市场交易促成其在当代的传承与发展。

在现代市场营销学中，“产品”有着极其宽广的外延和深刻的内涵，它指的是能够通过市场交换而满足特定消费者某种需求或欲望的任何有形的物品与无形的服务。“产品”是一个整体概念，包括消费者通常所理解的产品实体本身，以及配套的服务、相应的人员、地点、组织、观念等。具体将整体产品的构成划分为五个层次来进一步分析，可分别表述为：核心产品、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。

以整体产品概念分析剪纸产品的构成，其五个层次的内涵如下：

第一，核心产品层。核心产品层反映任何一种产品最根本的内涵，即向顾客提供产品最基本的效用。对于剪纸来说，其原始功能是满足老百姓在日常生产和生活中的民俗、信仰、节庆、娱乐等精神方面的需求。这种需求的满足，从实质上来讲并不是通过那一张张“纸”来实现的，而是依靠“纸”里所反映的具体内容即特定题材的艺术表达来实现的。因此，在核心产品层，作为产品的剪纸作品重在挖掘创作的文本，设计特定的艺术形象，形成内涵深刻、特色鲜明的主题以构建剪纸作品的核心功能。结合实际情况，传统的剪纸题材视具体使用场合的不同，有在岁时节庆活动中表达美好寓意的，有对传统文化中的历史、传说、故事等进行剪纸形象的艺术创作，有寄情于自然景观中的物体而通过剪纸艺术形式表达的，等等。现代剪纸则取材更加广泛，这就需要剪纸产品的创作者着重研究当代消费者的喜好，有针对性地挖掘能够满足他们需求的题材进行创作。

第二，形式产品层。形式产品层指的是整体产品概念中核心利益层借以实现的物质载体或形式。对于剪纸作品来讲，其形式产品层主要表现为创作剪纸作品所使用的纸张，这些纸张的类型、质地、颜色、特点等，包括剪纸成品的包装，以及整体产品所形成的品牌，都是形式产品层的组成部分。在创建剪纸作品的形式产品层时，应当充分调研剪纸工艺过程及特点，以及最终形成剪纸作品的消费用途，寻求创作剪纸作品的最佳载体，以满足消费者利益需求。

第三，期望产品层。期望产品层是整体产品的第三个层次，指消费者在购买产品时期望获得的一整套属性和条件。以剪纸作品为例，当一幅剪纸作品完成，它借助特定的纸张、材料、包装等载体（即形式产品层）呈现出满足消费者特定艺术追求或文化内涵的主题（即核心利益层），然而围绕消费者“需求”展开的营销努力，有必要同时提供消费者期望追求的关于产品更加全面的属性和条件，从而进一步提升消费体验，比如标注上该作品创作者的姓名、产地、主题、内涵等内容，并且提供适应多种需求的包装供消费者进行选择。