本文主要结合日常生活中所接触的中英文广告语，对其中所运用的直接和间接语用在句式和修辞上使用的方法及其作用进行对比分析，旨在为期望了解广告语言使用技巧的相关人士提供一些可供参考的资料并以此使自己更加充分的了解广告语用策略。
1 背景介绍
在日常生活交流中，语言作为最直接的表达情感的方式自然包含着很多种语用技巧。而广告语作为语言表达的一种手段，旨在把产品想要表达的内容完整的传达给顾客。因此，在广告语言组织的过程中，需要巧妙地运用修辞构造框架使呈现出来的内容达到使顾客过目不忘的效果。目前，在众多的广告语中，有的广告语言表达会倾向直白简洁式，有的喜欢运用委婉高深的表达方式，两者都有各自的优势，前者能够使广告内容简洁通俗从而被大众所普遍接受，后者则更加迂回有内容符合当代发展潮流。这两种分别运用直接和间接语的表达手法，这两种技巧的使用在广告中是十分常见的。直接语用和间接语用会在受众群体、文化差异、社会距离等差异的影响下给接收者带来不同的感受，自然也会从成为在选择运用直接或者间接语用表达的一个重要参考因素。
2 中文广告语的直接和间接语用策略
2.1句式上直接语用的优势
在中文广告语的表达中排比句式可以在直接语用的基础上充分表述产品的具体内容以及优势。排比在中文写作中是一种重要的修辞手法。同样的广告语中巧妙的使用这种修辞不仅可以使句式也整齐而且能够使内容的表达更加清晰，论述深刻使中心思想充分表达。例如下面列举的一个关于中国茶叶的广告：“寒冷时，茶送来温暖。燥热时，茶送来清凉。悲伤时，茶赐予力量。激动时，茶宽心舒肠。”这一则广告首先用直接语用的策略来将中国茶叶的优势全部囊括，同时再运用排比的修辞使这一短句达到三个统一的效果：意相近、形相近、效相近。通过阅读这一则广告，我们发现茶叶无论是在春天，夏天，秋天或者冬天，都能使我们身心愉悦。下面一则广告同样也是有异曲同工之处：“苏州，水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。”没有华丽的辞藻简单直接的用词稍加调整便会使广告十分出彩。
在中文广告中为了避免重复繁琐的内容，除了可以运用排比修辞手法使得复杂句子简单化之外，如果不希望内容太过冗长简单句的运用同样也可以使广告在仅有的空间内，传达给读者最全面的内容。例如以下两个例子：“百度一下你就知道”;“轻松上网易如反掌，”这两则广告字数相同表达相同句式相同，简洁明快通俗易懂并且很容易让读者记住，直接语用没有任何修饰也是中文广告中常见的一种表达策略。
2.2修辞上间接语用的分类
修辞手法在中文写作中的运用更加普遍因此在广告语中也是同样的适用。下面列举的两则例子运用的是中文中常见的夸张修辞手法：“安踏，永不止步”;“特步，飞一般的感觉，”这两则广告是国内两个运动品牌的宣传广告，同样是运用了一种修辞——夸张。通过对事物的形象特征性质作用等产品功能，有意的进行夸大描述。这样的一种间接语用策略的使用不会让读者产生一种抵触心理而更多的是能够吸引顾客眼球，简单粗暴的语言更加能够给读者留下深刻的印象。在广告中使用简单的动词同时也可以给人一种动态的感觉，使人们更容易识别产品的性能。“继续前进”，“永不停止”是产品想要传达给我们的信息。虽然简单，但它有实力，也是对产品质量的一个保证。
除此以外，比喻修辞也是一种更加常见的写作手法，用某一种更浅显并且熟知的物体的某种特性来说明或者表现另一种比较抽象或者平淡普通的事物，通过捕捉事物之间的共性从而达到深化主体，使想表达的内容更加深入人心。以下两条广告语同样是使用了比喻这一修辞来丰富主体。“茅台一开，满室生香，国酒茅台，源远流长。”用源源流水潺潺江河来体现茅台酒在中国的地位以及发展的历程足以彰显品牌的力量。同时另一则广告：“德芙，纵享丝滑，”同样的用丝绸的质地来体现巧克力的口感，运用比喻手法间接的将事物之间的共性完美结合达到双赢。
3 英文广告语的直接和间接语用策略
3.1句式中直接语用的特点
英文广告语在表达方式上也是采用修辞和句式的表换，从而达到强调内容价值的作用。首先是祈使句的运用。在广告中将动词提前直接突出产品卖点，让读者能够清楚地理解商品功效。第一个例子：“Obey your thirst.”“服从你的渴望，”这是雪碧饮料公司的广告用语简单有效，如果你是渴的选我准没错。第二个例子：“Delighting you always，”“感动常在，”这一则是佳能数码相机的广告语。短小精悍的英语语言增强了英语广告的有效性和感染力，同时让消费者达到想要去消费和购买的目的。如果消费者使用我们的产品，它会给你的生活增添许多新的惊喜。我们的相机会记录下你生命中那些感人的瞬间，让生活常伴感动。
另一种简单句的表达同样能传达品牌精神。“Just do it. ”“只管去做”广告的目的是说服人们采取行动购买;“Coca-Cola. ”“可口可乐”，广告直接将原品牌名称与品牌发音的使用联系起来，有助于品牌的建设，创造亲和力。
3.2修辞中间接语用的作用
英语与汉语双关运用技巧相同，利用词语的语义或语音的自身特点，使其在特定环境中具有双重含义。即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的一词多义现象来达到双关效果。首先第一个例子：“From Sharp minds， come sharp products.。”“夏普产品，来自智慧的结晶。”在这个广告中，这个词有两个意思。“sharp”不仅代表品牌，更体现“智慧”的含义。它想要表达给消费者的广告信息是：购买夏普的产品是一个明智的选择。双关语的使用体现了双关语的双重含义。同样，“Make time for time。““阅读《时代》为您赢得时间，”在這个口号，双关修辞利用同一个词的不同含义的“time。”从词的表面意思来间接挖掘深层意义，使广告在设计和表达上相辅相成，让广告显得高级有内容。
另外一种修辞手法——反语，同样也在广告语中有所运用，比如说下面这则戒烟的广告;“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen…they’re probably trying to tricking you into longevity. ”
“如果有人一直叫你戒烟，不要理它……他们大概是想骗你活得久一点。”（American Cancer Society）。使用反讽可以给人们更多的思考空间。它从相反的角度或位置来描述一种情况，唤起人们的自我反思意识。用反讽的语言，广告表面似乎告诉人们不要戒烟，实际却是间接来表达作者的真实意图：戒烟是健康的基础。
4 结语
本文在对国内以及国外具有代表性的广告语的句式表达优势和修辞的运用结合进行详尽的分析中发现了很多中英广告语用策略的很多相似点，简单句的使用都是为使读者印象深刻读起来朗朗上口;修辞的运用同样能够使广告语内容更加充盈丰富。广告作为一种竞争性的商业活动。它的目的是销售商品。一方面，成功的广告需要包括简单的语法和容易被公众接受的句子。另一方面，广告需要创造力和独创性。总之，广告已经成为生活中不可缺少的一部分，包括语言学、社会学、心理学、美学等学科。因此，除了要掌握广告语言、词汇、句法和修辞功能外，还必须熟悉商品知识，了解商业心理和商业策略。这样可以达到传达商品定位，树立品牌形象，刺激消费者购买商品等最终目的。
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