摘 要：在我国只有少数的旅游地区具有垄断性，大多数的旅游景区无论是文化内涵还是风景特点都有着相同性和相似性。南岳是中国著名的五岳名山之一，但是其寿文化也不是独一无二的，在这样的旅游市场格局中，如何进行南岳寿文化的品牌形象塑造，就显得尤为重要。本文结合南岳较为突出的旅游资源，分析了南岳寿文化的品牌形象的定位，并提出了南岳寿文化品牌建设的具体对策。
关键词：南岳；寿文化；品牌塑造；品牌建设
一、南岳传统寿文化的相关概念
“福如东海长流水，寿比南山不老松”，这里所说的南山，其实就是南岳。随着历史文化的不断沉积，寿文化已经成为南岳的核心文化，同时南岳也被称为寿岳。笔者主要从南岳寿文化的内涵、南岳祝寿民俗以及文化艺术影响三个方面阐述南岳寿文化。
（一）南岳寿文化的内涵。众所周知，中国是一个悠久历史的文明古国，拥有着中华上下五千年的文化精髓，因此中华文化博大精深。在我国历史悠久的文化历程中，共同撑起中华民族传统文化大厦的主要是道家文化、儒家文化和佛家文化这三根擎天大柱。道家文化最早进入南岳，道家文化注重生命的价值，反对一切人为损害自然生命的行为，同时在文化传播中注重宣扬养生文化，追求人与自然的和谐相处；儒家文化重视人的生命，主张“生死有命”，肯定人的生命的定义以及价值，推崇仁爱；佛家文化以“解脱”为本位[1]，怀着对人的生老病死的真诚关切，怀着对生命价值的真诚关爱，注重为自己和亲人祈福求寿，希望长命百岁。因此可以看出，无论是儒家、道家还是佛家，其文化的共同基础就是关爱生命，珍爱生命的价值，从某种心理层面上来讲，就是关注寿命。
（二）南岳传统祝寿的习俗。南岳传统祝寿为民俗，是基于南岳特殊的自然环境和人文环境中形成和发展的，具有非常鲜明的地域特点。在南岳民间，主要采用祭岳、举行法会、朝岳和做寿酒等形式进行祝寿。祭岳是在每年的农历十月举行的一种大型的庆寿活动，主要是为南岳圣帝庆寿；朝岳实际上就是南岳进香，在进香的过程中，各地的香客头扎红巾，胸前佩戴好香袋、口唱朝岳歌曲，祈求寿岳为其添寿，该活动主要在农历的契约中旬至九月底举行；举行法会又称朝寿佛，每年的农历二月初八，在南岳的雁峰寺之内，都要举行盛大的法会，各地的善男信女们将会集聚于此，为家人祝寿祈福；因为南岳地区对人们的生日非常的看重，凡是逢十的生日会成为“大生”，大生需要庆贺，满六十岁，大生之日又会被称为寿诞，需要隆重的操办，为之庆祝寿诞的到来，又称做寿酒。亲朋好友都要去送生日的贺礼，此外，至亲之人还要送上寿桃。
（三）南岳寿文化艺术的影响。随着南岳寿文化越来越受到人们的关注，南岳寿文化品牌的建设也得到的高度的重视。自从2000年南岳提出“旅游品牌强区”的发展战略，在文化艺术上进行了大胆的创新，将南岳的形象定位于“中华寿岳”，这种战略的改变，结合当前人们以追求见健康长寿为主题的新趋势，以及南岳寿文化源远流长的资源特征，并打造了“中华寿岳，天下独秀”的口号。从2000年至今，南岳已经连续举办了八届寿文化暨庙会，开办寿文化节，并突出长寿的口号，最终实现了南岳在世界上的“五岳独秀”，扩大了寿文化这一文化艺术的影响力。
二、南岳寿文化的品牌形象塑造
（一）寿文化的宗教内涵。南岳被视为宗教的圣地，通过前面对寿文化内涵的阐述，已经了解到我国古代的三大宗教都先后在此地开展本宗教文化的宣传。道教将南岳封为道教的神邸，道教传言这里是众多真人的洞天福地，将南岳衡山称之为寿山，将南岳成为寿岳。因此，南岳是人们皈依道教，修仙炼道，寻求长生不老的理想之所；佛教称南岳是佛禅的发祥地，再加上，南岳的雁峰寺内还出现了一尊土生土长的无量寿佛，因此佛教的信徒们将南岳称为礼佛的乐土。
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