摘 要：近两年，部分大型游戏厂商选择线下传统广告媒介进行移动游戏营销并取得成功。然而，国内外关于借助线下广告进行移动游戏营销的研究几乎没有，因此本文以地铁广告为例研究线下广告对移动游戏提高知名度和增加用户量的影响，具有一定的创新性。本文基于消费者偏好的视角，通过问卷调查搜集数据，明确游戏用户对地铁广告位置、内容、形式等方面的偏好，最终为游戏开发商和发行商提出了相应的策略建议。
关键词：移动游戏；线下广告；地铁广告
一、引言
随着互联网的快速发展，线上广告日益收到商家的追棒，全球互联网广告费用在过去几年急剧增长。然而，主要以线上广告媒介进行推广的移动游戏近两年正转向线下广告，并取得了不错的市场效果。如蜗牛的《太极熊猫》于2014年底登陆北上广等城市的地铁站和公交车站台，快速冲入iPhone和ipad畅销榜前列。相对于互联网广告，这些线下广告媒介对于塑造品牌形象方面更有优势。
Strauss and Frost将互联网广告分成两个部分：线下传统媒介广告（offline advertising）（电视、广播、杂志、报纸、户外广告等等）和线上广告（online advertising）（弹出窗口、插页式广告、关键词搜索等等）。在过去的十多年里，互联网已经成为了很重要的一种广告媒介，线上广告通过一定技术工具能够精确的将广告信息传达给目标客户，实现精准营销，而传统的线下广告媒介达不到这种效果。但是，很多研究已经表明线上广告结合电视和其它媒介通常会产生更好的市场效果。同时，线上广告和线下广告之间能够进行消费者替代，线上广告的效果不能被认为独立于线下广告的可用性和可行性。线上广告和线下广告的影响主要分为对自身的影响和跨渠道的影响，广告的影响不仅仅在单个购买渠道，而是跨越多个购买渠道，这在线上广告的效果中尤其突出；相对于线上广告，传统的线下广告交叉效应尤其显著，它能给消费者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人认为结合网站和电视广告可能会导致消费者更多的积极情感和行为反应，同时指出一个重复曝光的电视广告和跨媒体的商业绩效一样好。
移动游戏是指利用移动终端（如手机、PDA等）与游戏产品结合的电子游戏业务，可分为两大类：单机游戏和联网互动游戏。在移动游戏商业生态系统中，政府相关部门的产业政策和媒体的舆论宣传，直接影响行业生态环境；游戏开发商是产业创新的源泉，游戏运营商搭建用户和游戏互动的平台，移动网络运营商为移动游戏提供网络渠道，用户和用户团体通过相互交流，反向促进游戏改进和创新。一个健康向上的商业生态环境，加速了移动游戏发展的速度，根据全球移动游戏产业白皮书（2014）数据显示，2014年全球移动游戏收入突破250亿美元，比2013年增长42%，预计到2017年，将达到409亿美元。在用户方面，全球移动游戏玩家总计有15.05亿人，而中国占比25.44%，居全球首位。
本文针对当前大型游戏厂商投放线下广告进行移动游戏推广的现象，基于消费者偏好的视角，探究线下广告对于移动游戏提高知名度和增加用户量的正向影响，通过选取地铁广告作为线下广告的代表，运用问卷调查搜集一手数据，探究地铁广告对于移动游戏营销效果的影响，并为游戏厂商投放线下广告提供了策略建议，具有一定的实践意义。
二、移动游戏市场现状分析
我国移动游戏市场规模快速膨胀，游戏类型和产品日益丰富（见表1）。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国网络游戏市场规模1108.1亿元，其中移动游戏收入占比24.9%，市场规模首次超过页游，有望赶超端游。腾讯公司作为国内游戏行业的龙头企业，从2013年开始进军移动游戏市场，成为最早布局移动游戏市场的端游企业，市场地位占明显优势。其它端游企业也正不断利用自身在研发和运营方面的优势布局移动端游戏，如网易推出的《乱斗西游》，畅游的《天龙八部》和蜗牛主打的《太极熊猫》。而中国手游和乐逗游戏这两家专注于移动游戏的公司，其2014年营业收入超过了300%。
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