摘 要：和路雪是全球最大的冰激凌生产商之一，其旗下的明星产品品牌知名度高达85%。自从该品牌在中国登陆，通过冰柜广告，明星营销等一系列营销手段迅速占领了中国冷饮市场，市场占有率遥遥领先于其他品牌。本文从基于市场细分，将对和路雪的独特营销模式进行全方位的探究。
关键词：和路雪；市场细分；市场营销
一、调查背景与目的
和路雪是隶属于联合利华（中国）有限公司的分公司。自公司成立以来，其创新的产品和市场策略，使得和路雪在中国取得了长足的发展。据最近的市场调查显示，其品牌知名度超过了85%，市场占有率在国内位居前列。
和路雪营销的成功因素在于其细致的市场细分以及精准营销策略。本文通过对和路雪消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度等人口变量和行为变量进行市场细分，结合和路雪不同的营销手段，分析和路雪品牌在营销上取得的成功或存在的不足。
二、模型构建与结果分析
我们根据通过分析，提取了个人特征因素，企业营销因素，参照群体因素，产品质量因素，外部环境因素，购后评价因素，和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿这七个因素，经过研究发现这七个因素均与路雪消费者行为相关。利用AMOS21.0软件，在因子分析的基础上，我们对这七个因素进行了如下的结构方程建模，并对模型进行了路径分析，假设检验的结果如图所示。
本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA这5个国际上通用的拟合指标来评价理论模型，经验证拟合优度良好。在数据的分析中我们不难发现：在影响消费者购买意愿的因素中，营销因素的Beta值（0.80）>购后评价因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>内部因素Beta值（0.05），可见，营销因素对于消费者购买意愿产生了极大的影响。另外我们也可以发现：广告对于营销的影响力大大超过了明星代言和价格因素，Beta值达到了0.95之高。口感因素和质量因素对于购后评价的直接效应以及总效应都是影响最大的，在内部因素中，形状因素的效应达到了0.828，外部因素中的环境因素对于意愿度的影响效应最高，其次是食品安全和口感因素。
三、市场细分
在对人口变量进行细分，我们发现，单身的消费者品牌忠诚度较低，较不容易受到广告的影响，比较相信自己的判断，对环境敏感度较大而对价格敏感度较小；而相比之下，已婚和恋爱的的消费者则有更高的品牌忠诚度，更易受到广告和促销等因素的影响，更相信亲友的推荐且更在意产品的价格。
其中18岁～25岁的青年消费者和已婚有子女的消费者是消费主力军。青年购买数量是其他年龄阶段消费者购买数量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消费者购买数量的均值也是其他婚姻状况消费者的2倍。
对于消费环境，其中受教育程度越高且收入越高，对环境越敏感越大，且满意度较低；比起已婚和恋爱的消费者，单身的消费者更在意消费环境。
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