内容摘要：社交网络环境下消费者网络口碑影响力的作用日益凸显，针对传统RFM模型进行客户价值评价仅仅考虑客户购买为企业带来的直接价值的局限性，本文提出将口碑发送者的口碑影响力作为客户的间接价值，利用问卷调查和SPSS进行的效度分析、信度分析、相关分析、回归分析确定间接价值的影响因素。研究发现：发送者与接受者的社区同嗜性、发送者与接受者之间的关系强度、发送者的专业性以及发送者亲和力与发送者的间接价值显著正相关。文章根据分析结果构建基于RFM模型进行改进的客户价值评价RFM-WOM模型，最后针对分析结果给出企业进行客户分析的启示。
关键词：社交网络 ； 网络口碑影响力 ； 客户价值 ； RFM模型 ； RFM-WOM模型
社交网络的出现给人们带来了新的交流互动的渠道，迅速受到广大网民的青睐。根据中国互联网中心（CNNIC）发布的统计报告：截止到2012年底，网民中社交网站用户达到48.8%。另外，不少研究市场营销的国际知名学者均指出：随着信息与通信技术不断发展，特别是各种SNS网络平台的兴起，消费者决策变得越来越相互依赖，消费者彼此之间这种基于社会网络的交互作用（social interaction）将导致企业商业模式和营销策略发生深刻变化。而网络口碑传播作为消费者交互作用的主要渠道，也必然成为新环境下企业制定营销策略所必须考虑的因素。鉴于此，在社交网络带来的集社交网络服务与线上营销为一体的企业运营模式下，传统的客户价值评价体系能否适应新形势、成为企业精准定位高价值客户从而使企业将有限资源进行最优分配的有效工具，成为值得深思的关键性问题。
客户价值可以指企业为客户提供的价值，亦可表示为客户为企业提供的价值，本文所指为后者，即某一客户为企业带来的未来现金流量的现值之和。非互联网模式下，客户主要通过自身与企业的交易行为为企业带来价值，我们不妨将其称为“直接价值”。而在社交网络环境下，考虑到客户作为口碑传播的参与者，对其他客户的消费决策有影响甚至决定性作用，从某种程度上说消费者的这种影响甚至决定性作用也是客户对于企业的价值，我们将客户的这种口碑影响力称为客户的“间接价值”。RFM作为传统的客户价值评价模型，其仅仅考虑客户的交易信息而不考虑客户在其社交网络中的口碑影响力，即仅仅评价客户的直接价值而忽略客户的间接价值。为此，有必要针对客户的间接价值对RFM进行改进，以适应新环境。综上，本文首先进行文献回顾并据此找出可能影响客户间接价值的因素，并提出假设；而后利用问卷调查对可能的因素进行调查并对问卷结果进行效度分析、信度分析、相关分析、回归分析，从而得出各因素与间接价值之间的关系；最后根据分析结果提出改进的RFM模型，以期为社交网络环境下更准确的企业客户价值评估提供参考。
文献回顾及研究假设
由于研究的目的是确定某一作为口碑发送者的客户通过口碑传播对其他客户购买意愿所产生影响力大小，即确定其对企业的间接价值大小。因此，文献回顾以及研究假设的提出均是考虑发送者能对接受者的购买决策产生影响的因素，而不将接受者、网络本身对接受者购买决策产生影响的因素考虑在内。
（一）口碑发送者与口碑接收者之间的同质性
在社交网络出现之前的传统口碑传播模式下，Gilly针对口碑发送者与口碑接受者之间的同质性与口碑传播效应之间的关系进行研究得出的结论是：口碑搜寻者与发送者之间的同质性对口碑影响力产生正向影响。Brown &； Reingen发现：同质性越高，信息源越可能成为消费者咨询口碑信息的对象。姜潇研究表明：社区同嗜性显著影响口碑效应。虽然社交网络的出现使得口碑传播的范围和效率都出现革命性的变革，但是口碑传播的机理以及接受者基于对口碑的信任而在购买决策时受其影响都没有实质性改变，而同质性作为影响信任的重要因素，仍是需要考察的因素。为此提出以下假设：
H1：人口特征差异与消费者的购买意愿负相关；
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