电子商务即商务的电子化，是以提高商务效能和效益为目的，利用一切电子技术手段所从事的商务活动。当前我国电子商务处于快速发展的黄金周期，这对我国众多传统企业尤其是传统制造业的经营产生了不可忽视的影响。电子商务为传统制造商带来了一种与传统营销渠道截然不同的全新渠道，如何构建电子商务渠道，是每个传统制造商亟待解决的现实课题。
一、传统制造商构建电子商务渠道的必要性
据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据，截至2014年6月底，我国网民规模达6.32亿，网民占我国总人口比例为46.9%，网络购物用户规模3.3亿，占全体网民比例的52.5%，这是任何一个制造商都无法忽视的消费群体，而且随着越来越多具有网络购物习惯的年轻人成为消费的主力军，这一网络消费群体将越来越庞大。据中国电子商务研究中心数据，2013年，我国网络零售市场交易规模达18851 亿元，占社会消费品零售总额的比重达到8%，从2008年的1300亿到2013年的1.8万亿，短短5年时间，网络零售增长了14倍以上。据阿里巴巴集团董事局主席马云预测，2022年，网络零售将最终超过实体零售，电子商务在整个零售市场占比将超过50%以上。因此，传统制造商通过官网或第三方电子商务平台（如淘宝、天猫、京东、苏宁易购等）开设网上商店构建电子商务渠道是必然趋势，构建电子商务渠道会带来很好的效益。
1.拓展商机。在传统渠道中，销售范围是有一定地域界限的，因此市场发展是在有限范围内进行。互联网的开放性使消费者能够随时随地在网上购买产品，制造商通过电子商务渠道建立网上商店，完全更新了原有的区域市场的概念，传统意义上的商圈被打破，客户扩展到了全国乃至全世界，形成了真正意义上的全国市场乃至国际化市场，赢得了前所未有的商机。
2.降低销售成本。制造商的传统流通途径是从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、分销商、零售商等多个中间环节，每经过一个环节，都必然使产品的价格上升，这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而通过电子商务渠道替代或部分替代传统的批发—分销—零售的长渠道，能够有效地减少交易环节，大幅度降低交易成本（如给渠道商的产品利润、返点、进场费、促销费用支持等），从而降低消费者的购买价格，提升企业竞争力。
3.增强互动性，快速响应客户需求。传统渠道中，产品通过分销商到零售商再到最终用户，而客户信息是从零售商再到分销商再到制造商，制造商与客户之间的联系是间接的、单向的。通过电子商务渠道，制造商可与最终用户实现更直接、更高效的沟通互动，可以及时了解用户实际需求，生产出真正让用户满意、适销对路的产品，提升企业竞争力。
4.显著降低售后服务的成本。许多产品使用上、技术上的问题，用户可以通过即时通信、E-mail、论坛、网站FAQ（常见问题解答）等途径来获取在线的支持，提高了售后服务的效率，减少了服务人员的数量，减少了服务人员的差旅费用，从而降低企业的经营成本。
因此，对于传统制造商而言，在日趋增强的电子商务消费趋势下，要么被有“电子商务”背景的竞争对手击垮，要么主动构建自己的电子商务渠道，增加销量、提高效率、提高竞争力，正如比尔·盖茨所说，21世纪，要么电子商务，要么无商可务。
二、传统制造商构建电子商务渠道的常见问题
1.实体营销渠道与电子商务渠道的冲突。传统制造商同时具有电子商务渠道和传统营销渠道不可避免地带来了两种渠道之间的争夺，这种争夺主要体现在两个方面：对制造商资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于制造商来说都是宝贵且有限的，两种渠道都从自身利益出发要求得到制造商的资源支持，势必会发生对这些资源的争夺，造成渠道冲突。电子商务渠道由于没有实体经营的各项费用，在价格上的优势十分明显，这造成同种商品在线上和线下的价格差异显著，很多消费者在实体店选好了心仪的商品后到网上进行支付购买，这严重侵蚀了实体渠道的市场份额，进而引发渠道冲突。电子商务渠道在地域界限上没有限制，制造商可以通过网上商店直接向实体营销渠道的分销区域销售，这也会挤占实体渠道的市场份额，打击实体渠道的销售积极性。因此，传统渠道难免会对制造商的电子商务渠道产生抵触情绪以及做出阻碍的行为，比如恶意诋毁电子商务渠道的产品和服务，对电子商务渠道销售的产品不按制造商服务条款给予售后服务或降低服务质量等，这不但损害电子商务渠道和最终用户的利益，也会破坏制造商品牌形象，反过来也会损害实体渠道的利益，对制造商和实体渠道都造成重大损失。
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