企业社会责任概念的正式提出可追溯到20世纪初的美国，Sheldon（1924）就正式使用这一概念，并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起[3]。但时至今日，学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud（2006）的研究认为有关企业社会责任的定义多达37种[4]。Carroll（1979，1991）提出了四种企业社会责任的类型[5-6]，即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中，经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务，并且使所有者或股东获得盈利；法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营；道德责任要求企业除了满足法律的最低要求之外，还要满足社会的基本道德要求；自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外，由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言，学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛[1]。
（二）企业社会责任与企业价值的关系
迄今为止，对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕 等（2014）的文献综述表明，由于研究方法和指标选择的差异，企业社会责任和企业价值之间的关系在实证研究中差异较大，形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论[2]。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如，Margolis et al（2003）对109项研究进行元分析后发现，54项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系，仅有7项表明存在负相关关系，28项认为不相关[7]。Margolis et al（2009）进一步针对167篇文章的214个结果进行分析后再次发现，绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系[8]。在最近的研究中，Gregory et al（2014）发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益，长期内同样可以，而且，还能够降低企业的资本成本[9]。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如，Hillman et al（2001）针对美国标普500家上市公司的研究发现，企业社会责任行为与市场价值显著负相关[10]。Brammer et al（2006）针对英国的451家上市公司，同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关[11]。少数学者认为，由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多，因此不应该期望两者之间会有任何显著关系。McWilliams et al（2000）的实证研究就发现，企业社会责任（KLD指数与慈善捐赠）与企业市场价值和ROA均没有显著关系[12]。除此之外，一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系，例如Wang et al（2008）认为两者之间存在倒U形关系[13]，Bouquet et al（2008）则认为两者之间存在U形关系[14]。
（三）电子商务企业社会责任相关研究
尽管进入21世纪以来电子商务的发展如火如荼，但遗憾的是，有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式，大家对其更多的是新奇的体验，即使购买到假冒伪劣产品，也有足够容忍度（毕竟网络购物价格相对便宜，大家都默认了一分钱一分货）；另一方面是因为电子商务的虚拟性，无论是消费者的维权，还是监管机构的监管，以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物，措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展，这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中，刘聪粉 等（2014）从利益相关者的视角出发，定性分析了电子商务企业社会责任的内涵，以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义[15]。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题，迄今都未有文献涉足。
三、案例背景及研究假设
（一）案例企业及事件背景
阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于1999年由马云带领的18位创始人在杭州创立；京东由刘强东于1998年在北京中关村创立，但2004年才进军电子商务领域；聚美优品则在2010年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业，但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台，截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业，2013年活跃用户数达到4 740万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城，本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。
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