4.商品样式单一，同质化严重。实体店铺出售的商品通常由统一的供应商提供，且出于配送成本的考虑，同质相邻店铺所出售的商品大多千篇一律，无疑会增加彼此之间的竞争，也很难满足消费者对产品多样化的追求。

（三）网络零售业现状

1.市场份额扩大，“花开遍地”。如表1所示，我国网络零售交易额多年连续增长，其中2015年的交易额39 900亿元，同比增长43.07%，增速放缓；占社会消费品零售总额比增长趋势明显。

2.了解形式单一，用户体验差。消费者通过网络渠道购买商品，只能通过卖家描述及其他买家评价了解，在购买前无法触及实物，无法明确商品是否满足需求，容易造成购买的产品和预期不一致，导致时间、资金浪费。同时，线上购物时消费者很难享受到实体店提供的服务，例如场景体验、售后服务、购物乐趣等。

3.物流成本高，配送效率低。线上消费的最后一个环节是物流配送，尽管目前的物流配送体系已整合软件、硬件、大数据等资源，但由于能源和人工成本的不断上升、仓储基地不足以及物流匹配系统不健全等问题的存在，物流配送成本仍然居高不下。而且在物流配送过程中，商品丢失、损坏以及送达延迟等问题仍未解决，客户满意度低。

4.恶性竞争严重，诈骗风险高。线上销售中，同类产品的质量、服务、价格间的对比更为直接明了，理性消费者将在性价比最高的店铺中做出选择。为赢取客户，店家会采取不同的方式获得消费者青睐，包括对竞争对手的恶意诽谤、欺骗消费者等。有些不法商家为了谋取更多的利益，选择销售假冒伪劣产品，甚至非法泄露消费者私人信息，如姓名、联系方式、财务信息等，这都是网络电信诈骗的隐患。

综上所述，实体零售和网络零售都面临着各自的困境，且有些困境是对立的，二者的深度融合、相互借鉴，才是提高零售业整体发展的最佳选择。

三、零售企业战略转型的转型依据与路径

（一）战略转型依据

1.顾客对购物体验的追求。随着物质生活需求的转变，消费者追求从实物本身转向消费服务体验。例如网络零食巨头三只松鼠，在深度开展线上营销的同时，注重线下体验店的开设，改变传统零食店铺货物陈列方式，强调购物场景设计，包括类似原始森林的场景布置、松鼠卡通玩偶的摆放、货架的陈列等，给消费者营造一种置身于森林之中的购物体验，增强客户对企业的好感，借此赢得更多的消费者信任并获取较高的客户黏性，提高综合业绩。

2.顾客对效率及便利的追求。在这个快节奏社会，消费者对效率及便利的要求也在提高。单纯的线上或线下销售无法满足消费者的追求。例如，一些实体店铺出于区域市场需求考虑无法开设到偏远地区，线上消费将会是此类需求者的唯一选择；当消费者急需使用某一商品时，从仓储地发出物流不能及时到达，此时就近的实体商铺调货可以达到省时、便捷、高效的效果。

3.物流体系与ERP系统不断完善。随着新技术研发和云计算的成熟，物流体系和ERP系统的构建将更完善，线上订单产生时，ERP系统与物流系统之间的自动撮合效率将会提高，有利于更好的实现就近配送，让实体店铺不仅充当销售和展示商品的角色，同时可以作为小型仓储中心，提高物流配送效率。

4.环境变动风险不断增加。时代的发展不断促生着新事物，引领社会各要素之间不断重组与改变，原本利益对立的各方需打破以往的竞争格局，寻求更深层次的战略合作，应对外部冲击，保持盈利持续性。线上和线下零售也同样如此，消费者需求的不断升级、政策法规的不断改变、生产技术的不断革新都促使着线上、线下深层整合，寻求共赢。