现有文献对老字号的研究视角不够充分，仅从企业视角研究企业行为或品牌产品本身对消费者的影响是远远不够的，在当前以顾客需求为导向的大环境下，老字号应该充分挖掘自身知名度与美誉度、以及品牌的各种线索来获取消费者的心智，在消费者心中树立起新的品牌形象，而不是任由“老化”的形象继续蔓延。

二、消费者感知品牌创新性相关研究

（一）消费者感知品牌创新性的概念界定

创新性最早是用于创新扩散和新产品采用的研究中，引入感知创新性领域后，学者们先后从产品、企业和品牌层面研究感知产品创新性、感知企业创新性和感知品牌创新性。研究视角一般分为企业视角和消费者视角。现主要对消费者感知品牌创新性进行研究。

品牌创新性引入感知创新性的文献后，学者Quellet最早对品牌创新性这一术语进行界定，认为品牌创新性是“消费者对一个品牌参与并支持新想法（New idea）、新颖性（novelty）、实验性（experimentaton）和创造性过程（creative processes）的趋势的感知”；认为品牌创新性与消费者的感知有关，应该被解释为消费者对创新的新产品、新服务的引进以及其他形式的创新如创新的广告、商业模式、分销渠道等的感知。[15]其后许多学者在研究消费者感知品牌创新性时均采用的是品牌创新性这一表达，并未明确使用消费者感知品牌创新性这一术语。Eisingerich 和 Rubera在研究品牌承诺的驱动因素时，将品牌创新性定义为“消费者感知到的品牌能为满足他们的需求而提供新的和有用的解决方法的程度”，认为只有当消费者感知到品牌可以满足他们的需求时，才会对品牌做出相应的承诺。[16]Pappu和Quester在研究品牌创新性与品牌忠诚的关系时沿用了该定义。[17]Boisvert在研究消费者对服务线延伸及与母品牌的态度时，对感知服务品牌延伸创新性进行界定，即“延伸的无形产品、行动和反应被消费者感知到新颖的程度”。[18-19]Barone 和Jewell在研究企业创新许可证、品牌创新性为企业创造的广告便利时指出品牌创新性是消费者感知品牌创新的程度，是品牌通过向市场提供有价值的新产品时从消费者那里赚得的声誉的程度。[20-21]

首次使用消费者感知品牌创新性（CPBI）这一术语的学者是 Shams等。Henard 和 Dacin通过定义企业产品创新的声誉（RPI）探究品牌层面的感知创新性，[22]Shams等根据Henard 和 Dacin对企业产品创新的声誉（RPI）的定义，将消费者感知品牌创新性（CPBI）定义为“消费者对一个品牌的产品创新，创造力的程度，以及未来在一个既定市场的持续创新活动的潜力的感知”。[23]

可以看出，有关消费者感知品牌创新性的定义可以分为消费者的感知和消费者感知程度两个层面。笔者认为消费者感知是比消费者感知程度更广泛的一个层面。Shams等的定义相比其他学者的定义更加全面，涉及到品牌的产品创新、品牌整体的创新能力以及品牌是否在未来会继续进行创新的意愿与潜力。参考现有的学者给出的定义，结合老字号特点，发现Shams等的定义适合用来界定消费者感知老字号品牌创新性，将其定义为：消费者对老字号品牌产品、技艺或服务创新、创造力的程度，以及未来是否持续进行创新活动并具备创新潜力的感知。

（二）消费者感知品牌创新性的维度及测量

到目前为止，学术界关于消费者感知品牌创新性的维度的划分以单维度结构为主。学者们使用的量表各有侧重，在研究中尚未有量表的得到学者们一致的认可。 Eisingerich 和Rubera所使用的量表是第一个从消费者角度进行测量品牌创新性的量表。学者们使用的量表情况见表2。

（三）消费者感知品牌创新性的研究现状

基于联想网络记忆理论、信号理论、线索利用理论和消费者信息加工理论等理论基础，学者们对消费者感知品牌创新性的前因变量和结果变量展开研究。

1.前因变量的研究。 现有对消费者感知品牌创新性的影响因素的研究，笔者认为可以分为企业角度和消费者角度。