关键词：老字号；品牌创新性；感知品牌创新性；消费者感知品牌创新性

引言

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，是商业文化中的瑰宝。调查显示，截至2015年年底，商务部认定的1 128家中华老字号中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，但仍有10%的企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足以及传承无力等原因，面临发展困境。[1]和国外一些知名老品牌——可口可乐相比，老字号给人留下“老化”的印象，而不是“年轻、时尚、创新”的形象。知名品牌宣称创新是品牌核心价值观之一，持续发生创新行为并向消费者传递和树立创新的形象。因为，创新可以为企业带来成长和利润，成功的创新会帮助企业树立行业领导者的地位，如：苹果手机、可口可乐等。创新的扩散比实际的创新行为更重要，感知创新性不必与实际的创新行为有太大的联系。消费者感知创新性会成为企业持续竞争的优势。基于此，笔者认为，老字号品牌的发展离不开企业自身的实际创新行为，更离不开消费者对老字号品牌创新性的感知。老字号应力求改变存在于消费者心中老化的特点，树立并传达品牌创新的形象。

一、老字号相关研究

（一）老字号的发展现状

老字号的兴衰史是中国商业文明发展史的一部分，自2006年国家实施“振兴老字号工程”以来，老字号整体发展取得了显著的成就。

从表中1数据可以看出，中华老字号品牌价值在2006至2016十年间有较大的提升。但是，2016年度《中国500最具品牌价值品牌》 中位居首位的国家电网，其品牌价值为3 055.68亿元；2016年全球最具品牌价值的企业中，苹果以其1 485.310亿欧元（1 欧元 = 7.2570人民币）位居首位。由此可见，虽然老字号品牌价值得到提升，但是和国际知名品牌或国内知名品牌相比仍相差甚远。

（二）老字号的研究现状

老字号的发展情况得到业界的关注，同样也得到学术界关注，但总体而言，关于老字号的研究并不丰富。本文通过回顾现有关于老字号的研究文献发现，老字号的研究整体上以质性研究为主，量化研究的文献并不丰富。其中质性研究的文献主要围绕老字号现状、老字号传承与发展、老字号文化再生与建设、老字号形象设计、老字号法律保护等等展开，为老字号的发展提出建议。量化研究主要以探究消费者态度与购买意愿、消费者与品牌关系（忠诚、信任、承诺等）、老字号创新为主。

1.消费者行为及品牌忠诚。这部分的研究主要从老字号品牌的营销策略、[2]消费者的怀旧情感、[3]老字号真实性、[4]老字号品牌关系质量、[5]老字号品牌外部线索、[6]老字号企业声誉、[7]老字号品牌延伸[8]等探讨消费者对老字号品牌的态度、购买意愿以及品牌忠诚等。

2.老字号创新。这部分的研究目前主要是从企业视角指出老字号企业应该如何进行企业创新、品牌创新等，极少从消费者视角研究老字号品牌创新。 一些学者指出老字号企业应该从观念、制度、技术、经营、管理、产品、服务、市场、战略等方面进行全方位创新，其中观念、体制和制度是关键；[9-10]老字号应该对品牌文化进行创新、[11]消极的品牌个性进行产品及形象上的创新；[12]尉建文和黄莉从企业内外部对影响企业品牌创新的因素进行的总结，实证分析得出老字号企业品牌创新的特征是重视品牌推广创新和品牌形象创新，忽视品牌管理创新。[13]朱东红和常亚平以百雀羚为例，研究老化品牌产品创新（功能创新、外观创新和象征创新）与消费者购买意愿的关系，虽然是从消费者感知角度出发，但关注的是消费者的感知价值，而不是消费者对产品创新程度的感知。[14]