3.相关回归分析
（1）相关分析
本文假设所研究的变量之间，两两都存在线性关系，使用Pearson相关系数来衡量表中数据的相关性。
由相关系数表的数据可知，服务场景中的物理维度和社会维度、场馆依恋的场馆依赖和场馆认同、顾客感知价值和忠诚度六个变量，两两之间的相关系数均大于0.5，并在0.01的水平上显著，这说明研究的变量之间都存在着正向显著的相关关系。
（2）回归分析
测得研究变量之间线性关系的强度和方向后，进一步构建回归方程探索服务场景、场馆依恋、顾客感知价值与忠诚度之间是否存在线性关系，同时对变量之间的多重共线性进行诊断。
①假设路径与回归模型的检验
如表3所示，回归模型中各路径上的变量间全部方差膨胀值VIF<3，即模型中变量彼此间不存在严重的多重共线性。回归系数和T检验结果具体如表3：
由上表可知，物理维度对场馆认同的影响更大，而社会维度对场馆依赖的影响更明显;并且对于顾客感知价值的影响，物理维度略高于社会维度。场馆认同对忠诚度和顾客感知价值的作用都大于场馆依赖维度。
②场馆依恋与顾客感知价值的中介效应检验
根据温忠麟等人的研究，中介效应的检验如下：第一，自变量X对因变量Y的总效应，设为系数c;第二，自变量X对中介变量M的效应，设为系数a;第三，设系数b是控制自变量X的影响后，中介变量M对因变量Y的效应;最后，系数c’是控制中介变量M的影响后，自变量X对因变量Y的直接效应。完成逐步检验法后，若系数c、a、b显著，且系数c’不显著时，中介变量M具备完全中介效应;若系数c、a、b显著，且系数c’显著时，中介变量M发挥部分中介作用。由表4可知，场馆依恋在服务场景对忠诚度的影响中发挥部分中介作用，而顾客感知价值发挥完全中介作用。
六、结论与启示
1.研究结论
首先，顾客消费决策过程中服务场景本身并不产生直接而决定性的作用，但是它在顾客对观展服务的评价中所起的作用不可忽视。科普类展馆通过多样化的展览项目为观众提供信息与知识，观众在一个特定的服务场景中接受和感知这些科普信息，服务场景通过中介变量进而对观众的参观行为意向产生重要影响。
其次，良好的服务场景会提升顾客的感知价值，使得顾客对展览活动做出正向积极的评价，为重复参观提供了可能。本文验证了“服务场景-场馆依恋-忠诚度”情感路径是成立的。良好的服务场景让顾客产生积极的情绪变化，产生正向的情感依恋，从而提升观众对展览的口碑并转化为实际的观展行为。另一方面，本文验证了“服务场景-顾客感知价值-忠诚度”认知路径也是成立的。一个包含了多维互动的实验设备、微信语音讲解、定时科学剧场等多样化展示形式的场馆，由于信息易感知且可读性强，观众感受到展览的功能性价值，同时获得充分的感官刺激、审美体验和愉悦感受，从而产生重复观展的意向。本文以情感路径和认知路径为线索验证了服务场景与忠诚度之间的关系。
再次，服务场景中物理维度的作用更强，更值得被关注。回归模型中服务场景的物理维度比社会维度能更好地解释场馆认同和顾客感知价值的变化。科普型场馆中，观众实际情感体验和价值感知主要来源于物理维度的刺激物，例如：作为科普知识载体的高端显示仪器和灵活的实验设备，或者由声音、灯光、颜色、温度、装饰物等要素构成的虚拟科学场景。社会维度的影响却相对有限。例如：场馆工作人员和志愿者与观众接触的机率最高，但是他们为观众提供的基础服务（如：检票服务、讲解服务）只在一定程度上影响了参展体验。其他刺激物（如：其他观众、拥挤度）则间接地、轻微地影响顾客的实际感受。
最后，场馆依恋作为一种正向的情感倾向，表露出顾客对场馆的认同和依赖，使顾客在展览活动的体验中，收获更多的感知利得并降低了感知成本，形成正面的价值评估。
2.广东科学中心的发展建议
本文为广东科学中心优化现场服务体验和加深观众的依恋感与忠诚度提出建议与对策，也为其他类似场馆提供借鉴参考。
第一，针对物理要素的改革和创新会反映到观众的实际体验中，为观众形成持久而深厚的情感依恋提供了可能，服务场景中物理维度对观众内心情感与认知的形成产生更直接而重要的影响。具体来说，（1）广东科学中心不但要加强对服务人员和其他观众等群体的管控，更需要重视对展馆内部氛围、室内设计与布局及室外变量的打造，以保证物理维度的各要素能与科普主题相呼应，同时满足人们休闲娱乐的需求;（2）关注场景的声音、灯光、湿度、触觉等对观众产生的感官刺激，令观众产生身临其境的空间感并沉醉其中很重要;（3）展馆的科学分区与布局降低观众迷路和走失的机率，为他们更加輕松而便利地观展提供保障;（4）健全和完善场馆内的公共基础设施，保持馆内的整体清洁度，都为提升观众舒适享乐感奠定了基础;（5）运用多维互动、虚拟与现实结合的展示方式，并配备性能良好、功能先进的电子设备和实验仪器，可以为科学知识的传播提供与时俱进的方法和新颖的载体，更容易唤起观众的愉悦之感和探索的好奇心;（6）便利的交通、赏心悦目的自然环境以及别具一格的建筑外观都为展馆自身增添与众不同的优势和特点。
     第二，相比场馆依赖，场馆认同对消费价值的感知和后期忠诚度的形成有更加关键而深刻的影响。因此，广东科学中心不仅通过有形的服务设施和设备、特殊资源等功能性特点吸引观众，还要通过特殊的回忆和象征意义诱导其产生精神层面的情感依恋和归属感，从而养成定期观展的习惯。（1）可以与学校和社会团体等合作承办一些科技主题的课外教学活动、知识讲座和比赛等，让青少年群体有机会在这里获得宝贵而特殊的回忆和经历，有助于形成对展馆的熟悉感和认同感;（2）可以成立一个科学爱好者基地，让喜欢科学、酷爱钻研的人进行长期的科研考察活动。通过与自己偏好、追求和价值观相似的群体进行交流和互动，人们会对这一群体产生爱和信任、赋予认同和支持，在不断维持群体间关系的过程中，最终形成与这个展馆持久而深厚、独一无二的情感联系，并产生长期稳定的观展行为和意向。
第三，广东科学中心通过不断提升、完善服务场景中物理维度和社会维度的要素，让观众收获不同的感知利得，包括结果感知价值和过程感知价值，提高展馆的重复观展比例并形成良好口碑。（1）科普类展馆首要目的是知识普及与信息传播，故学习价值、功能性价值需要在展览内容中有所显示;（2）广东科学中心作为一个大型公共设施，应该致力于让青少年群体以更少的时间、金钱和精力获得更优质的服务体验，于是需要具备较高的效率价值和较低的成本价值;（3）观展作为一种休闲娱乐活动，必须在服务场景中体现享乐性价值和美感价值;（4）最后，通过促进科学爱好者之间的互动和交流，让展馆成为一个能够增强自我认同，具有社交价值的地方。