摘 要：本文以电子商务交易的顾客为导向，研究电子商务平台的服务能力，提出二元服务能力概念模型，探讨二元服务能力的形成机理及实现途径，为企业在电子商务平台运行中的能力规划提供理论指导，促进企业由“商品经营”向“能力经营”转变。
关键词：电子商务;服务能力;顾客价值;供给服务能力;需求服务能力
一、引言
互联网发展日益迅猛，越来越多企业从战略高度出发选择构建电子商务平台来赢得竞争的优势。然而，闫国庆（2014）研究显示，大多数电子商务平台对企业竞争优势并未产生实质性影响，平台发挥作用的关键在于具有相匹配的服务能力（郭京京，2014）。
电子商务平台交易具有传统商业模式不具备的特征（贺桂和，2013），即该模式具有典型的客户导向（Wagner，2015）：一是电子商务平台所面向的是大量分散化、碎片化和个性化需求，客观上要求企业具有感知和满足需求变化的服务能力;二是电子商务交易通常表现为非计划交易和大范围移动服务，其采购、生产、配送等环节常面临着高度不确定性，要求建立能有效识别情境的变化并能提供推送服务的能力;三是电子商务交易大多附带有较为严格的时间约束，要求企业在设计、生产和配送等方面上具有敏捷服务的能力;四是电子商务交易具有交互性，要求企业在交互过程中，能有效通过组织学习、知识内化和创新供应来改善或提升客户价值预期的能力。
企业要建立以客户导向的电子商务平台需关注与之相关的服务能力（Tumanyan，2013）。然而，目前鲜有学者对这种能力进行系统研究。多数学者将其当成既定“黑箱”，并根据研究目的不同赋予“黑箱”不同的内容，其中最主要的是供应链能力。那么，在电子商务情境下，企业的服务能力究竟应该包括哪些呢？它们是如何形成？它们对企业竞争优势会产生什么样影响？如何构建和提升这种服务能力？本文将基于上述背景和问题进行研究。
二、相关研究评述
从对国内外文献梳理来看，目前尚未见到直接分析“电子商务情境下企业动态服务能力研究——基于顾客价值驱动视角”文献，本文对电商服务能力进行了文献探索。服务能力通常是指为客户提供各种有形或无形产品服务的系统方法和综合表现水平（罗珉，2015）。电子商务情境下，企业一般提供两种服务：首先是满足客户既定需求的普适性服务，其次是为客户提供更多附加值的创新性服务（李海舰，2014）。客户满意度是权衡服务能力的主要指标（许军，2012）。有关电子商务客户满意度研究大多是基于Woodruff（1993）、Burns（1997）等学者顾客价值研究成果。这些研究主要是从客户在电子商务交易中感知利得与感知利失差异来反映客户满意度（毕达天，2014）。其中，利得大多是交易中的实体性价值（产品价值、功能价值、使用价值等），较少反映虚拟性价值（情感价值、条件价值等）;利失主要是交易中的货币化成本（购物成本和物流成本），较少反映非货币化成本（等待时间成本、匹配搜寻成本等）。
王永贵（2015）对顾客关系价值的影响进行了系统而深入地剖析和实证研究。在当今时代，顾客是转化为企业价值的共同创造者和开发者，有效的顾客关系管理正成为企业动态服务竞争制胜的关键所在，并进而对顾客价值产生显著的积极影响。王永贵（2006）讨论企业在关系管理中的努力是如何驱动顾客资产价值的，以便使企业从目标顾客所扮演的多重角色中所获得的收益最大化。李巍（2017）运用实证分析发现新颖型商业模式创新与顾客资产呈倒U型关系;其为企业合理配置实施不同类型商业模式创新，开发并运用营销动态能力，以增强动态服务能力提供了启示与管理借鉴。
常建坤（2007）识别并验证了各项顾客关系能力的关键维度，及其对顾客资产价值增值的驱动作用。支华炜（2013）探讨了企业动态服务能力提升的几个要素，包含顾客价值与产品属性服务的几个维度。郑文清（2012）在顾客感知价值驱动模型的基础上构建企业营销策略，发现设计、产品、质量、价格、广告和促销活动对提升动态服务能力有显著作用。吴泗宗（2010）建立顾客忠诚驱动模型，并利用结构方程模型分析方法对所建立的理论模型进行实证检验。发现竞争环境体验对顾客价值与忠诚之间的关系具有一定的影响。谢慧娟（2012）考察了社会资本、组织学习和物流服务企业动态能力之间的逻辑关系。
蔡晓梅（2012）基于顾客价值的视角，研究了对现代服务企业动态竞争力构成要素的相互关系及其对企业绩效影响的实证分析。刘玉平（2013）从顾客资本的维度综合评价企业动态能力。赵卫宏（2010）揭示了网络零售中顾客价值结构内涵及其在店铺忠诚构筑中的作用规律，对网络零售商开发价值驱动型店铺忠诚战略具有启示意义。卫海英（2010）构建了一个基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型，发现通过顾客价值和顾客满意对服务品牌资产有显著影响。侯红梅（2017）认为在电子商务市场中，企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值。企业需要根据顾客价值驱动因素的不同效能，采取不同的竞争策略。
可以看出，已有的电子商务服务能力研究所强调的是需求服务能力，它所满足的是顾客的适应性服务。它隐含地将客户与企业关系视为一种单向因果关系，即需求引导供给。但实际上两者之间是一种相互影响关系，即需求引导供给、供给也会引导需求，尤其在当前产能普遍过剩的情况下，企业越来越需要通过创新供给来引导需求。
因此，通过已有文献分析来看，现有电子商务平台的服务能力所强调的是需求服务能力，很少涉及供给服务能力。在目前国内产能普遍过剩情况下，仅仅强调企业的需求服务能力显然是不够的，更需要研究如何建立和提升供给服务能力。
三、基于电子商务平台的顾客价值导向分析
电子商务发展迅猛，消费者的消费方式也更加多元化。在互联网商业时代，消费者能够更快更多的获取信息。随着技术创新的不断发展，产品的更新换代也日益频繁，消费者对商品的消费不再仅仅考虑产品本身，而更多的在意消费的方式，消费的感受，这就使得商家必须与时俱进应对消费者的期望。消费者的购物意愿掌握在自己手中，购买商品的类别、方式体现了一种自由的自我服務方式。消费者根据自己感受的价值做出是否进行电子商务交易的决定，这样的决定取决于诸多因素。
     1.影响顾客价值导向的各要素分析