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　　在营销领域中，认知失调理论最早被用来解释购后失调等传统渠道中的问题。近几年，随着消费者跨渠道购买行为的迅猛发展，已有学者使用认知失调理论来解释消费者的跨渠道购买行为。Fernández-Sabiote 和Román提出消费者从线下渠道转移到线上渠道购买时，为了避免失调导致的不舒服会努力避免认知失调。消费者通过之前线下的体验形成了关于实体商店服务价值的印象，它对消费者感知的线上服务价值具有正向影响，同时线下服务价值对消费者整体忠诚度的影响比线上价值的影响更大[4]。Jones和Kim基于认知失调理论指出消费者具有维持线下和线上态度一致性的倾向。如果消费者通过先前的线下体验对零售商品牌建立了信任，那么他们更有可能在该零售商的网站上购买产品[5]。
　　2. 信任转移理论的研究
　　信任转移是一个认知过程，是建立顾客信任的一种机制。根据信任转移理论的观点，信任可以从一个可信的客体转移到陌生的客体上，也可能从施信方熟悉的环境转移到陌生的环境中[6-7]。
　　信任转移可以分为为两种情况，渠道内信任转移和渠道间信任转移[6-7]。渠道内信任转移是指在同一渠道情境下，个人对某一实体的信任能够转移到同一渠道内的其他对象上。Stewart提出当一个认知度高的网站链接了一个陌生网站时，消费者对认知度高的网站的信任可以通过网站之间的交互性和相似性转移到该陌生网站上[8]。这是一种信任从线上转移到线上的现象。渠道间的信任转移是指信任从一条渠道向另一渠道转移的过程。随着互联网的快速发展，越来越多的传统零售企业进军电子商务领域，因此消费者对实体商店的信任向该零售商网络商店转移的问题引起学者们的兴趣。Yang等人构建了一个信任从线下渠道向线上渠道转移的模型，实证检验结果表明消费者对实体商店的信任能够直接或通过流程整合间接影响线上初始信任[9]。Hahn和Kim通过实证分析验证了消费者对线下实体商店的信任能够显著影响线上购物信心和线上信息搜索动机，而线上购物信心显著影响线上搜索动机和线上购物动机[10]。
　　3. 服务能力的研究
　　Gr？觟nroos在传统服务情境下，将服务定义为具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它大多数时候是发生在顾客和服务员、物质资源或商品及服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案[11]。这一定义强调了服务具有无形性的特征。对于有形产品，消费者可以在购买前观察和测试产品；而对于服务，消费者在则需要依赖其他因素进行判断。企业的服务能力决定了其未来的服务质量水平，因此逐渐成为消费者作出购买决策的重要依据。另外，该定义还强调了服务的目标是为顾客的问题提供解决方案，因此企业必须提供满足顾客需求的服务。只有那些被顾客认为有价值的服务，对企业绩效的提升才是有意义的。Heskett等人提出的服务利润链模型体现了服务营销的思想，对服务管理研究的发展起到了重要的推动作用。服务利润链模型描述了服务型企业内部要素到企业利润之间的逻辑关系，企业的服务能力是整个服务利润链运行的起点，企业良好的服务能力能够提高顾客感知的服务价值，并进一步提高顾客满意和顾客忠诚，最终能够为企业创造更多的利润[12]。
互联网改变了顾客与服务提供者的接触方式，企业员工被通讯技术所替代。因此，在互联网环境下必须重新审视传统服务管理研究中一些假设和命题。Zeithmal等学者提出在电子零售环境下，“服务”的含义十分宽泛，包括了交易前、交易中和交易后所有的信息交互和服务接触[13]。Hallowell和Schlesinger根据服务利润链模型，在B2C背景下提出了技术中介服务的研究框架[14]。他们指出在互联网环境下，信息技术替代了服务人员，新的服务界面以新的方式提高顾客价值，进而提高企业的收益和利润。然而在他们的研究框架中，界面能力仍然是一个“黑箱”，他们没有很好地解释服务企业需要哪些能力在互联网环境下进行竞争。

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互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究

2014-11-28 09:37　来源: 互联网作者：吴雪董大海浏览次数 8168

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互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究 2014-11-28 09:37 来源: 互联网 作者：吴雪 董大海 浏览次数 8168