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　　本研究以认知失调理论为基础，提出了消费者对多渠道零售商的线下印象对其感知的网店服务能力具有正向影响的研究假设。实证分析结果表明线下印象对感知网店服务能力具有显著的正向影响。这意味着消费者对多渠道零售商实体商店的印象越好，他们感知到该零售商的网络商店服务能力越强。因此，为了吸引消费者惠顾自己的网络商店并产生购买意向，多渠道零售商不仅要考虑网络商店自身的建设，还要关注实体商店的运营和管理。例如实体商店中的服务人员能够提供热情、专业的指导和帮助，商店的环境整洁、干净等。多渠道零售商通过提高消费者对实体商店的整体印象能够使他们对其网络商店的评价更好。
　　本研究在信任转移理论的基础上，构建了消费者对多渠道零售商的线下信任和感知网店服务能力之间的因果关系。实证检验结果表明线下信任对感知网店服务能力具有显著的正向影响，这说明消费者对实体店铺的信任度越高，那么他们感知到网络商店的服务能力越强。在实体商店中，消费者可以在购买前观察、触摸和测试产品，并接受面对面的建议和帮助，这能够帮助其减少由于互联网的虚拟性和交易滞后性而产生的感知风险和不确定性。因此，当传统零售商进军电子商务领域时，可以通过实体商店建立的线下信任去提高消费者感知的网店服务能力，这能够增加消费者的网上购买行为并建立顾客忠诚。
本研究还检验了消费者感知的网店服务能力对他们网上购买意向的影响。实证检验结果表明，感知网店服务能力能够正向影响消费者的网上购买意向。这一研究结果说明消费者对网络商店服务能力的感知是他们选择网上零售商并作出网上购买决策的重要指标，因此零售商对其网络商店服务能力的培育是企业竞争优势和超额利润的重要来源。
　　目前，传统零售商进军网上零售市场，采取实体商店和网络商店相结合的多渠道零售模式已经成为全球零售业的发展趋势。与纯网络零售商相比，多渠道零售商可以借助传统渠道的优势来弥补网络渠道的劣势，从而为其网上业务的发展创造更多的机会。因此，本文的研究结论能够为多渠道零售商有效地开展网上经营活动以及为顾客创造无障碍的跨渠道购买体验提供一定的指导和借鉴。
　　2. 研究局限和展望
　　尽管本研究对理解多渠道零售和多渠道购买行为的具有一定的理论和实践意义，但是本研究存在一定的局限性，需要在未来研究中加以弥补。
　　首先，本研究以企业员工和高校学生作为调查对象，尽管样本量达到了实证检验的要求，而且也努力确保调查对象的代表性，但是仍然存在着地域上的局限。未来，有必要进一步拓展样本的覆盖范围，以此来检验本研究结论的普适性。
　　其次，本研究验证了消费者感知的网店服务能力对其网上购买意向的正向影响，但是没有进一步挖掘他们之间的关系是否还受到其他因素的调节作用。因此，有必要对消费者感知的网店服务能力与其网上购买意向之间的调节因素进行深入的挖掘，这也是未来研究的一个方向。
　　[参考文献]
　　[1] 中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014.

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互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究

2014-11-28 09:37　来源: 互联网作者：吴雪董大海浏览次数 8169

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