三、模型构建与研究假设
1. 线下印象对感知网店服务能力的影响
Martineau首次在零售领域中提出商店印象的概念，提出商店印象是某一商店在顾客头脑中被界定的方式。商店印象的形成不仅基于明显的客观因素，还来自于顾客主观的评价和判断，而且对后者的依赖更强[15]。Dicher认为商店印象是消费者心中关于一家商店的整体印象[16]。宋亦平提出商店印象的形成是商店多种属性的共同作用，是顾客感知的不同属性的综合[17]。
认知失调理论认为，失调的出现会引起人们心理不舒服，这促使人们努力避免或消除认知失调。在多渠道情境下，消费者会采取多种心理机制来避免线下认知与线上认知的失调。当消费者从实体商店转移到网络商店时购买时，实体商店的服务、商品、环境等因素已经使他们形成了关于商店的整体印象。消费者对零售商实体商店的印象越好，他们就越有可能认为该零售商有能力在其网络商店中提供优质的服务、高质量的产品和吸引人的页面。因此，我们提出假设：
H1：线下印象对消费者感知的网店服务能力具有正向影响
2. 线下信任对感知网店服务能力的影响
尽管信任是日常生活中是一个司空见惯的现象，但是直到20世纪50年代，研究者们才开始对信任进行学术研究。Anderson和Narus将信任定义为一个企业对另一个企业采取行动而产生积极结果的信念[18]。Mayer等基于信任客体的特征提出信任包括能力、善意与正直三个维度。能力是指使信任客体在某些特殊领域中具有影响力的一系列技能、竞争能力和特征。善意是信任客体排除利己的获利动机，对信任方抱有善意的程度；诚实/正直是指施信方感知受信方坚持某些能够被接受的原则[19]。
根据信任转移理论的观点，消费者对多渠道零售商实体商店的信任能够转移到其网络商店。消费者通过与零售商实体商店的互动形成了线下信任，这可以帮助他们推断出该零售商网络商店的业务特征。对实体商店信任度高的顾客更有可能对其网络商店的能力、善意和正直方面产生信心，因此感知到网络商店完成服务相关任务的能力越强。因此，我们提出假设：
H2：线下信任对消费者感知的网店服务能力具有正向影响
3. 感知网店服务能力对网上购买意向的影响
在互联网环境下，消费者的网上购买意向与传统网下购买意向的内涵基本相同，能够用来预测消费者的网上购买行为。Chen等人提出网上购买意向反应了消费者通过网站购买的欲望[20]。Kuan 和Bock将消费者的网上购买意向定义为消费者在零售商的网站上购买的可能性[21]。
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