摘 要：体验经济时代，顾客从关注商品的性价比过渡到对服务体验和环境要素产生诉求。本文为了研究服务场景如何对顾客消费行为意向产生作用，选取广东科学中心作为研究案例，采取实证分析方法通过构建情感和认知双路径理论框架，客观反映观众在展馆内的情感波动和认知变化过程，探究服务场景、场馆依恋与忠诚度变量之间的关系，从而为主题展馆及其他服务企业优化现场服务体验、完善营销手段提出建议与对策。
关键词：服务场景;场馆依恋;顾客忠诚
一、引言
根据目标客户的体验需求，企业配备齐全的服务设施、营造良好的服务环境、可以增进顾客对企业的情感、提升企业形象，进而影响顾客的消费行为意向。场所依恋理论着重研究旅游目的地和城市休闲场所，大多聚焦于传统服务行业的线上和线下服务场景，如：商店、酒店、餐厅、机场等。
科学馆在我们的生活中发挥越来越重要的作用，它通过科学性、知识性、趣味性相结合的展览教育，反映科学原理及技术应用。不仅鼓励公众动手探索实践，普及科学知识，还注重培养观众的科学思想、科学方法和科学精神。吸引更多的观众重复观展是科学馆的长期使命，有效的营销举措对其他展览场馆、服务企业也有借鉴意义。因此，本文以广东科学中心为研究对象，探求其服务场景、场馆依恋与顾客忠诚之间的作用机理。
二、文献述评
1.服务场景
科特勒（Kotler）（1973）提出“有形环境”的概念。比特纳（Bitner）（1992）首次提出了服务场景（servicescape）一词，将服务场景归结为三个维度，即氛围要素、空间布局与功能、标识、象征物和工艺品;贝克（Baker）等（1994）将服务场景维度划分成氛围因素、设计因素和社会因素;而罗森鲍姆和弥撒亚（Rosenbaum & Massiah）（2011）在比特纳的基础上进一步拓展了服务场景模型，归纳出物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度四项内容。不同领域的学者将认知心理学、环境心理学、完型心理学和社会心理学等理论引入服务场景的研究中，令服务场景的内涵逐步清晰，研究的深度和广度也不断上升。
2.场馆依恋
威廉姆斯和罗根布克（Williams & Roggenbuck）（1989）提出“地方（场所）依恋（place attachment，PA）”一词。地方依恋，由place和attachment组成，一是从物质层面指出地理位置和物质形式;二是从精神层次解释所拥有的价值和意义，即人赋予的“依恋”之情。关于地方依恋维度的划分，常用威廉姆斯等人构建的二维法，即地方依恋是由地方依赖（place dependence，PD）和地方认同（place identity，PI）共同构成。参考朱竑等（2011）对地方依恋的定義，本文的“场馆依恋”是指人与场馆之间建立起的情感联系，以表达人们倾向于留在这个地方，并感到舒适和安全的心理状态。既包括个人对场馆一种认知或感情上的联系;又在空间上渴望与场馆保持临近的距离。本文将从场馆依赖和场馆认同两个方面来分析观众的场馆依恋程度。
3.顾客感知价值
对于“顾客感知价值”的探究，从理性视角学者认为顾客会权衡产品或服务属性带来的利得和金钱、时间等利失，看重成本与产品效用之间的关系。从感性视角学者认为顾客把消费视为一种纯粹主观的意识形态，整个消费过程伴随着多样的情绪反应、象征意义和美感准则，更注重消费过程中的主观感受。基于此，本文既测量对产品或服务的结果感知价值，还探究顾客在消费体验中的过程感知价值。
4.忠诚度
忠诚既表述了顾客忠诚的行为特征（如重复购买行为），也表述了顾客忠诚的心理特征（包括对企业产品或服务、品牌的认知，顾客的意向以及情感等）。本文定义忠诚度为：观众对场馆展览活动产生的长期重复消费行为以及对该场馆品牌的积极情感态度。
三、理论模型和研究假设
1.理论模型
梅拉比安和拉塞尔（Mehrabian & Russell）于1974年提出了S-O-R模型。S-O-R是Stimulus-Organism-Response的缩写，其中S代表刺激，O代表有机体，R代表反应。该模型指出环境刺激会引发人类特定的情感状态，进而导致后续趋避行为。认知路径认为环境中的刺激物首先影响了顾客的认知与判断，再产生顾客的行为和态度的变化。认知分为两个层次，初级层次是对于环境的知觉、印象、形象的认知;高级层次是在初级层次基础上形成的感知服务质量、信任、感知价值等内在评。认知作为中介变量的作用受到了史密斯（Smith）、拉撒路（Lazarus）等学者的支持，为服务场景的研究构建了一条重要的路径。
综上，在S-O-R路径和认知路径理论的基础上，本研究试图探讨服务场景的各维度要素如何影响顾客的行为意向，作用机理如下图所示。
2.研究假设
（1）服务场景的物理维度与场馆依恋
物理维度是反映服务场景的最常用、最易观测的维度。卢卡斯（Lucas）（2000）以赌场为例，研究周边环境、设计、室内装饰等要素对服务质量的影响。戢芳等（2013）聚焦商业服务场景中的背景音乐对顾客的影响进行系统地研究。由此，场馆依恋中场馆依赖，即观众对于场馆提供的公共服务设施（如：休息桌椅、咨询台、WIFI设备）、外围环境（如：自然植被、湖泊）等依赖。场馆认同指对场馆长期的功能性依赖进而形成的情感认同。
综上，建立假设H1：服务场景中物理维度对场馆依恋有显著的正向影响。依据场馆依恋的二维度定义，衍生出两个二级假设：
H1a：服务场景中物理维度对场馆依赖有显著的正向影响。
H1b：服务场景中物理维度对场馆认同有显著的正向影响。
（2）服务场景的物理维度与顾客感知价值
    一般而言，服务场景先作用于感知质量，再影响大众的感知价值;或者从影响初级认知（场所印象、知觉、形象）到情绪变化再到高级认知（感知价值、感知质量）。对场馆而言，不同主题的设计和装修风格会影响观众的视听享受和审美体验，进而不同功能的设施会影响观众对效果的感知和成本评判，而对结果和过程的认知判断构成顾客的感知价值。
综上，建立假设H2：服务场景中物理维度对顾客感知价值有显著的正向影响。
（3）服务场景的社会维度与场馆依恋
接受场馆工作人员的服务、与其他观众共享场馆设施，彼此之间都会产生互动和联系，影响观众对场馆的功能性感知和情感体验，建立起人与场所的情感联系，从而产生场馆依恋。