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互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究

2014-11-28 09:37　来源: 互联网作者：吴雪董大海浏览次数 8657

　　网上购买意向体现了消费者未来购买的可能性，因此对网上购买意向影响前因的研究对网络商店的经济效益具有重要的意义。Deighton 认为在网络购物环境下消费者对产品价格的关注已经减弱，企业不能仅靠价格战来获得网络顾客，而是应该通过为顾客提供高附加价值的服务来提高他们的购买意向[22]。Liang和Lai提出当购物网站在产品目录、网上支付、交易跟踪等方面的表现让消费者感到满意时，他们更可能通过线上购买[23]。Arun对消费者网上购买意向的影响因素进行了研究，指出购物网站在提供信息、反应时间、可靠性、产品配送和售后服务方面的表现能够影响消费者的网上购买意向[24]。因此，本研究认为当消费者感知到网络商店的服务能力越强时，他们在网络商店中购买产品的意向也更大。基于上述分析，我们提出假设：
　　H3：消费者感知的网店服务能力对其网上购买意向具有正向的影响
　　四、实证分析
　　1. 量表设计与数据采集
　　本研究在文献回顾和消费者定性访谈的基础上，提出研究模型中各个变量的测量量表。消费者感知的网店服务能力的测量量表是通过服务能力领域的研究结论和消费者定性访谈的结果而生成的。线下印象、线下信任和网上购买意向三个概念的测量量表是借鉴国内外学者已经使用的成熟量表而生成的。开发了各个概念的测量量表之后，本研究邀请企业管理专业的教师和博士生对初始测量量表进行讨论，请他们判断各个测量题项是否能够准确表达相应的概念，并删除其中容易引起误解的题项。经过多次讨论，形成了本研究的预调研问卷。之后，本研究对消费者进行了预调研，并再次邀请专家进行讨论，以此来修正初始测量量表，形成了本研究的正式测量量表和问卷。正式调研问卷采用7级Likert量表，同时加入了人口统计变量和网络购物基本情况的相关题项。
　　在正式调研阶段，本研究选择大连市三家企业的员工和两所高校的学生作为样本，向他们发放问卷。本阶段共发出问卷700份，回收问卷后剔除其中有漏选或多选的无效问卷，最终回收有效问卷为597份，有效回收率为85.3%。有效样本数量满足测量题项数目的5倍以上[25]。样本统计情况如表1所示。
　　2. 数据分析结果
　　在模型评价和假设检验之前，我们需要对各个研究变量的信度和效度进行检验。本文首先使用SPSS数据统计分析软件来计算变量的Cronbach α系数和各个题项的项目-总体相关系数两个指标，以此来检验测量量表的内部一致性信度，具体分析结果如表2所示。
表2显示，本研究的4个变量Cronbach α系数均显著高于0.70的标准。其中，线下印象包括6个测量题项，Cronbach α系数为0.886；线下信任包括4个测量题项，Cronbach α系数为0.846；感知网店服务能力包括5个测量题项，Cronbach α系数为0.957；网店购买意向包含3个测量题项，Cronbach α系数为0.953。所有测量题项的项目-总体相关系数在0.654～0.912之间，均大于CITC值要求的最低标准0.50，并且删除任何一个题项后α系数均没有提高。这说明本研究的测量量表具有良好的内部一致性信度。

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