摘 要随着网上零售市场的快速发展，众多传统零售商纷纷开设网络商店，实体店铺和网络商店相结合的多渠道零售模式已经成为我国零售业发展的趋势。文章基于认知失调理论和信任转移理论，构建了一个综合线下印象、线下信任、感知网上服务能力和网上购买意向的研究模型。实证检验结果表明，线下印象和线下信任对感知网店服务能力均有正向影响，而感知网店服务能力对消费者网上购买意向具有正向影响。本研究的结论对传统零售商进军电子商务领域提供了借鉴。
关键词多渠道零售；网上购买意向；认知失调理论
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）11-0034-07
一、引 言
随着互联网的普及和信息技术的完善，人们的生活态度和购买习惯产生了巨大的变化，互联网已经成为人们生活中的一部分。至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，比2012年增加了5 987万[1]。互联网在改变人们消费行为的同时也创造了新的商业模式，越来越多的传统零售企业在保持传统渠道的同时开设网络商店，通过多种渠道向消费者提供产品和服务。线上和线下相结合的多渠道战略已经成为一种普遍现象。在多渠道情境下，零售商可以利用消费者对其线下的忠诚来增加其网上购买的可能性。因此，如何能让消费者通过以前实体商店中的购物体验去提高其网上购买意向，便成为传统零售商进军电子商务领域时关注的焦点。
近几年，服务在经济活动中重要性日益增加，服务管理问题引起学界和业界的广泛关注。企业营销的核心已经从过去的“产品主导逻辑”转变为以无形产出、交易过程和关系为中心的“服务主导逻辑”[2]。许多学者都提出电子商务网站的服务水平是影响消费者网上购买和顾客忠诚的关键。在虚拟的网络环境下，由于缺乏实体渠道中真实接触，消费者会感知到更高的风险，对网络商店安全和隐私性、售后服务、履行承诺等方面的顾虑会影响消费者网上购买的可能性。产品和服务归根结底只是一种表象，而企业拥有的服务能力是它未来有效和高效地提供产品和服务的根本原因。因此，传统零售商开设网络商店时，需要深刻理解服务能力对企业绩效的贡献以及如何培育网上服务能力。然而，在互联网环境下，服务管理领域没有对零售商的服务能力给予充分的关注，鲜有学者深入研究网上服务能力的影响因素以及对消费者购买意向的影响，相关的实证研究更是空白。
基于上述讨论，本文致力于对以下的问题进行研究。第一，在多渠道背景下，探查消费者对多渠道零售商的线下印象和线下信任对他们感知的网店服务能力的影响；第二，检验消费者感知的网店服务能力如何影响其网上购买意向。本文的研究成果有助于丰富和发展多渠道零售和服务管理的相关理论，并为传统零售商有效地开展网络零售活动提供有益的借鉴。
二、文献回顾
1. 认知失调理论的研究
认知失调理论由美国社会心理学家Festinger 于20 世纪 50 年代提出，是社会心理学最重要的理论之一。Festinger指出在日常生活中，人们拥有的认知元素完全不存在失调的情况是十分罕见的。当人们面临新情况或新信息与他们已有的知识、观点、或与行为有关的认知不一致时，就会产生失调。因为失调会让人们感觉心理不舒服，因此人们会努力避免或消除失调[3]。认知失调理论引起学者广泛的兴趣，随着研究的深入，一些学者对认知失调理论进行修改，还有一些学者提出了认知失调理论的替代理论。尽管学者们提出了不同的观点，但是广泛的讨论亦说明认知失调理论的重要性。
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